Анализ рынка

Мы провели 250+ стратегических проектов, в каждом из которых интенсивно использовалась сквозная аналитика рынка. В среднем в каждом проекте мы проводим от 10 до 35 разных видов исследований с небольшим бюджетом или бюджетом около нуля, тратя от 50 часов команды. В этой статье мы:

• расскажем, зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка 
• покажем наш алгоритм работы с аналитикой
• рассмотрим факторы для оценки привлекательности рынка
• выделим типовые ошибки работы с аналитикой

Содержание:

1. Зачем бизнесу проводить анализ рынка?
2. Пошаговый алгоритм анализа рынка
   2.1 Выбор ключевых направлений для анализа
   2.2 Выбор инструментов и методик аналитики рынка
   2.3 Применение результатов анализа рынка в стратегическом планировании
3. Типовые ошибки в анализе рынка и как их избежать

1. Зачем бизнесу проводить анализ рынка?

Большинство владельцев бизнеса считают изучение своего рынка бесполезным занятием: “Это долго, сложно и затратно. И вообще, я уже 10 лет в этой нише, я и без этого полностью понимаю свой рынок и потребности целевой аудитории”. Как вы уже догадались, результаты у приверженцев такого подхода “впечаюляющие”, только в плохом смысле. 

В современном мире, где рынки меняются с сумасшедшей скоростью, а косвенные конкуренты не дремлют, ключ к успеху ー быстро принимать правильные решения. Пытаться предсказать будущее или полагаться, что решение придет само ー не самая хорошая идея. 

Наш совет: хорошо поработать с обработкой персональных данных, которые уже доступны. В этом контексте анализ рынка становится не просто инструментом, а must do для каждого предпринимателя. 

Чемпион мира по шахматам Гарри Каспаров отлично сказал:

Главное в шахматах не то, на сколько ходов вперед ты думаешь, а насколько хорошо ты анализируешь текущую ситуацию

Зачем нужно изучение рынка?

1. Принять обоснованные решения. Это помогает выбрать правильный путь на основе фактов. Чего не скажешь о решениях, основанных исключительно на интуиции или предположениях.
2. Придумать новые решения и сформировать гипотезы. Маркетинговый анализ позволяет оценить влияние отдельных факторов на определенные параметры, проследить динамику и выявить тенденции. 
3. Определить целевую аудиторию. Этот этап помогает определить целевую аудиторию, которая заинтересована в товаре. В том числе не пренебрегайте обработкой персональнх данных, предпочтениями, потребностями, покупательским поведением, средним чеком и email-рассылкой для установления связи с аудиторией. Это позволяет компаниям разрабатывать более эффективные стратегии. 
4. Проанализировать конкурентов. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и продуктов открывает возможности для улучшения и дифференциации. Это помогает выявить уникальные преимущества и ниши, в которых компания может стать лидером и вытеснять конкурентов на рынке, а также собрать необходимую информацию о конкурентах
5. Выявить рыночные тренды. Соберите информацию о текущих и будущих трендах. Источники могут быть разными: от социальных сетей и инстурментов интернет-маркетинга до опубликованных отчетов в вашей области. Так вы получите информацию от первых лиц и сможете адаптироваться к меняющимся условиям. Это также работает на поддержание релевантных и инновационных предложений компании.
6. Оценить рыночный потенциал. Оценка размера рынка, потенциала его роста и насыщенности критически важны для принятия решений о входе на новые рынки, расширении продуктовой линейки или корректировке бизнес-модели.
7. Уменьшить риски. Итоговые показатели маркетингового анализа рынка снижают риски запуска новых ассортиментных групп, входа на новые рынки…
8. Разработать стратегии входа на рынок. Если вы вдоль и поперек знаете внутрянку своего рынка, зачем его анализировать? Это важно для новых запусков и для определения, через какие каналы покупателю удобнее всего получать товар и какую цену он готов платить. При выходе на рынок также стоит внимательно изучить поведение потребителей и обратить внимание на сквозную аналитику для оценки потенциальной прибыльности продукта.
9. Простимулировать инновации. Можно оценить перспективы развития и понять, чего не хватает на рынке и какие есть области для инноваций. Расщирение ассортимента с учетом этой информации открывает новые возможности для роста.

Если вы нашли себя хотя бы в одной из перечисленных причин, то этот инструмент станет незаменимым для вас. Когда мы поняли его важность, возникает вопрос: Как правильно провести анализ рынка, чтобы результаты исследования были максимально эффективными? Мы подготовили пошаговый алгоритм исследования рынка, составленный на основе нашего многолетнего опыта проведения стратегических сессий с Клиентами.

2. Пошаговый алгоритм проведения анализа рынка

2.1 Выбор ключевых направлений для анализа 

Весть процесс анализа мы начинаем с формулировки стратегических вопросов.

Стратегические вопросы — это вопросы высшего уровня, которые мы рассматриваем сверху, с высоты птичьего полета. Эти вопросы выявляют «слепые пятна» организации — сферы, в которых знания отсутствуют, но их освещение необходимо для формирования стратегии роста и продвижения. Это те вопросы, на которые у компании пока нет ответов или решений, но получить информацию необходимо. 

Если мы найдем вопрос, на который нет ответов и у наших конкурентов, это может стать нашим козырем, уникальным предложением, которое отличает нас от других! Как найти свой стратегический вопрос и примеры таких вопросов можно посмотреть здесь.

Сформированный список стратегических вопросов позволяет нам сделать преддиагностику нашей компании и направить дальнейшее исследование в правильное русло. Не просто найти цель исследования ради исследования, а анализировать ту область, в которой нам нужно найти ответ.

Если пропустить этап исследования и формулировки стратегических вопросов, наша цель исследования может подвергнуться ряду опасностей: 

• Мы начинаем увлекаться самим процессом исследования, а не результатом, который нам нужен (процесс анализа рынка достаточно увлекательный) 
• Мы повышаем затраты. Когда у нас нет конкретной бизнес-задачи, мы начинаем делать ненужную работу. Это основной этап, который отнимает наше время, деньги и силы наших сотрудников 
• Мы можем дискредитировать анализ рынка в компании. Мы видели много случаев, когда компания заплатила исследовательскому агентству за большой толстый отчет с кучей графиков и диаграмм, который в итоге не использовался. Это подрывает уверенность руководства и сотрудников в пользе этого инструмента. После этого они начинают думать, что это бессмысленная трата ресурсов. 

Таким образом, через стратегические вопросы мы выходим на те методы анализа, которые нужно провести, чтобы получить ответ на этот вопрос. Мы подготовили таблицу, в которой подобрали стратегические вопросы к каждой области исследования рынка и аналитики, которые содействуют ответу на этот вопрос:

Вас может заинтересовать:

• Как провести стратегическую сессию?
• Как реализовать стратегию на 100%? Чек-лист для проверки
• Как выйти на новый рынок?
• Как найти точки роста для своего бизнеса в 2024 году? 10 идей

2.2 Выбор инструментов и методов анализа рынка 

Аналитика рынка охватывает несколько ключевых областей, каждая из которых играет важную роль в понимании рыночной среды и определении политики бизнеса. Вот основные этапы для сбора данных:

• Анализ целевой аудитории включает определение демографии, сосредоточенности в конкретном регионе, среднего чека, интересов, поведения и потребностей групп людей, которые могут быть заинтересованы в продукте или услуге для выделения сегмента рынка. Для исследования целевой аудитории оптимально использовать майнд-карты. Особенность майнд-карт — визуализация и простота воспринятия информации. Подробнее про этот инструмент можно прочитать здесь
• Конкурентный анализ заключается в сборе данных о продуктах, услугах, маркетинговых программах и рыночной доле конкурентов. Этот этап анализа дает представление о сильных и слабых сторонах конкурентов и помогает выявить возможности для дифференциации и проанализировать рынок с другой стороны
• Анализ рыночных трендов включает отслеживание и прогнозирование изменений в отрасли, технологиях, законодательстве и потребительских предпочтениях. Незаменимый вид исследования для вашей компании — «Пять сил Портера», с котрым нужно сверяться на любом этапе ведения бизнеса и «натаскивать» слабые стороны компании до удовлетворительного результата. 
• Оценка отрасли состоит в определении текущего и потенциального размера сегмента рынка для продукта или услуги, включая объем продаж и возможную рыночную долю. Для проведения оценки отрасли отлично подходит abc-анализ, который позволяет классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности.
• Исследование потребителей включает анализ поведения, образа жизни, предпочтений и потребностей реальных и потенциальных покупателей продукта или услуги. Яркий пример — компания Amazon Kindle, сотрудники которой изучили потребности произвели фурор, выпустив наиболее популярные электронные книги. Тем самым компания захватила долю рынка и переманила многих любителей бумажных носителей

Например, одним из методов исследования, с помощью которого мы оцениваем привлекательность рынка, является матрица Ансоффа:

Матрица Ансоффа

По вертикали — обслуживаемые сегменты клиентов (или каналы продаж).
По горизонтали — основные продуктовые категории.
На пересечении — главные KPI, которые показывают привлекательность каждого сегмента бизнеса: выручка, динамика роста, маржинальность, недоиспользованный потенциал роста, конкурентоспособность предложения компании среди продуктов-конкурентов.

2.3 Применение результатов анализа рынка в стратегическом планировании

После того, как мы поняли, какую аналитику нам нужно собрать, мы задаемся вопросом: Что мы будем с этой аналитикой делать? Почему это не праздный вопрос?

Если аналитика не дает прикладной ценности, она является избыточной и демотивирующей. В таком случае лучше эту аналитику не делать. Четкий ответ на вопрос: “Как мы будем использовать данные?” даст нам понимание пользы анализа. А поскольку мы понимаем, какие затраты связаны со собором, то мы можем оценить, насколько польза соответствует затратам. Если нас это устраивает, можно переходить на этап сбора данных. 

Кроме того, ответ на этот вопрос позволит нам сделать точное техническое задание для исследователя. Понимание того, как аналитика будет использоваться в дальнейшем, позволит точно сформулировать, какие данные в нее нужно включить и в каком виде она должна быть представлена.

Какие существуют варианты использования аналитики?

• Использовать на мозговом штурме для поиска точек роста. Крутой и рабочий инструмент анализа, который позволяет выявить неочевидные возможности для развития бизнеса, путем анализа данных о рынке, потребителях и трендах
  Мы используем аналитику на мозговом штурме, чтобы получить максимальное разнообразие идей. Подробнее про проведение стратегической сессии читайте здесь.
• Рассчитать бизнес-план нового проекта или продукта. Такой способ анализа дает оценить потенциальный спрос, средний чек, увеличение доли рынка, чистую прибыль, доходность, затраты и риски на основе данных и аналитических моделей

Хотите лайфхак, как существенно увелить доход без сильных изменений? Попробуйте сменить бизнес-модель. Правильная бизнес-модель сама по себе может оказаться мощнее самого продукта. Мы подготовили для вас описания и примеры 68 бизнес-моделей. Этот материал позволит вам лучше понять, какие бизнес-модели существуют и какие из них вы сможете применить уже сейчас, чтобы повысить доходность своего бизнеса.

• Скорректировать текущие стратегии. Адаптировать стратегии продвижения в реальном времени, например, опираясь на данные о сильных и слабых сторонах конкурентов, можно скорректировать ценовую политику, потенциальный объем продаж, каналы сбыта, провести конкурентный анализ, а на базе мнений дилеров ー клиентскую политику
• Найти и проверить новые гипотезы. Понять, насколько новые идеи и подходы жизнеспособны и эффективны, оценить перспективы развития и распределение ресурсов с помощью любого удобного вида исследования, например, abc-анализа
• Оптимизировать маркетинговые кампании. Оценить эффективность рекламных кампаний, определить ROI, скорректировать маркетинговый бюджет и сверить соответствие пяти сил Портера для максимизации результатов.
• Управлять рисками. Идентифицировать потенциальные риски для бизнеса, разработать стратегии для их минимизации и создать план на случай непредвиденных ситуаций

Если вы хотите заказать проведение стратегической сессии, свяжитесь с нами. Мы уточним целевые результаты, подготовим предложение. Наш опыт разработки стратегий в 50+ различных секторах и отраслях позволит разработать оптимальное решение под ваши цели.

3. Типовые ошибки в анализе рынка и как их избежать

Часто предприниматели могут столкнуться с типовыми ошибками, которые подрывают эффективность их усилий в анализе рынка и могут привести к неправильным стратегическим решениям. Мы выделили самые распространенные ошибки:

• Считать объем рынка, когда ты “клоп”. Распространенная ситуация, когда предприниматель начинает заморачиваться и анализировать рынок, учитывая, что доля его бизнеса стремится к нулю. Это имеет смысл делать, если ниша мала и ты уже уперся локтями. Если же у рынка есть потенциал, единственно верное решение ー это развиваться и искать точки роста бизнеса. 
• Верить, что в исследовательских агентствах работает Ванга. Мы часто сталкиваемся с убеждением, что в исследовательских агентствах есть какие-то люди, которые придут к компании и как волшебники скажут, что делать. Правда в том, что в большинстве случаев там сидят плохо подготовленные специалисты, потому что бизнес-модель агентства не позволяет держать квалифицированные кадры. Если вы хотите получить качественные данные, нужно изучать внутрянку алгоритма работы исследовательского агентства и убеждаться, что он может дать хорошие данные. Рискованно верить, что они сделают хороший анализ просто потому, что они называются исследовательским агентством.
  
• Исследование как сезонное обострение. У некоторых руководителей периодически возникает сильное желание проанализировать структуру рынка. Они начинают заниматься ерундой, вместо того, чтобы заниматься стратегией, и перекладывать ответственность за решения на исследовательское агентство
• Отсутствие определенности на старте. Это упущение одного из важных этапов анализа рынка, описанных нами выше. Без понимания, зачем анализировать структуру рынка и как использовать данные, итоги анализа практически со стопроцентной вероятностью не принесут желаемого эффекта.

Примерно правильно лучше, чем совершенно неточно

• Попытка достичь 100%-ной точности данных. Распространенное заблуждение, что решения можно принимать только на основании абсолютно точных данных. Для 100%-ной точности данных нужно опросить 100% выборки. Как следствие, это кардинально повышает затраты. Поэтому нужно соглашаться на нормальную 80%-ную точность, которой достаточно для большинства бизнес-решений. В этом случае оптимально использовать качественные исследования, например, фокус-группы и глубинные интервью, именно они позволяют тщательно анализировать рынок. Многие гиганты рынка проводят опросы и руководствуются инструментами интернет-маркетинга, например, email-рассылкой на регулярной основе. Такой вид исследования позволяет всегда находиться на плаву
• Отказ от исследования по предыдущей причине: “Поскольку нельзя собрать абсолютно точную информацию, то не нужно собирать вообще ничего. Можно принимать решения и без этой информации”. Обратите внимание, что даже если абсолютной точности не получается достичь, собранные данные позволят оценить текущую ситуацию и приблизиться к истине при относительно небольших затратах.

Если вы хотите заказать проведение стратегической сессии —  свяжитесь с нами

Мы уточним целевые результаты, подготовим предложение. Наш опыт разработки стратегий в 60+ различных секторах и отраслях позволит разработать оптимальное решение под ваши цели и задачи.

Автор статьи: Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий.
           

Опыт:
✓ маркетинг-директор ASBIS Group. Компания выросла с 200 млн. до 1 млрд $ оборота, на рынок вышли бренды Prestigio и Canyon.
✓ экспорт-директор в ГК Alutech. Направление выросло до 9 млн евро на новых, сложных рынках.
✓ бизнес-консультант. За 17 лет в консалтинге организовал 250+проектов стратегического развития для 140+ Клиентов в 5+ странах.