Аудит продаж, сделанный внешним экспертом, позволит оценить структурно и непредвзято систему продаж в вашей компании. Привнести лучшие практики, используемые в других продвинутых компаниях и дать рекомендации “что делать по-другому”.
Продажи — отдел из ключевых отделов, от работы которого зависит доход и будущее вашего бизнеса. Аудит работы отдела продаж — это превентивная мера, позволяющая повысить эффективность и опередить конкурентов на рынке. Поздно делать аудит, когда продажи резко упали, а Клиенты уходят.
Содержание
1. Что такое аудит продаж?
Аудит продаж — это анализ, насколько хорошо организованы продажи в вашей компании. Это оценка стратегии продаж, готовности отдела продаж помогать бизнесу в реализации корпоративных стратегических целей. Это аудит бизнес-процессов, сбытовой политики, оценка сотрудников отдела продаж и других важных областей.
2. Зачем проводить аудит отдела продаж?
Цели аудита продаж:
- Найти точки роста продаж
- Оценить выполняемые регулярно бизнес-процессы, их наличие и качество выполнения
- Оценить уровень компетенций сотрудников отдела продаж
- Проанализировать позицию компании среди конкурентов на рынке
- Сформировать отчет Must-Do, набор задач и областей улучшения, которыми нужно будет заняться в первую очередь и которые дадут наибольший результат
6 признаков, что нужен аудит процесса продаж
- Регулярно не выполняются планы продаж
- Продажи компании падают, Клиенты уходят к конкурентам
- Растет число конфликтов между отделом маркетинга и продаж
- Нет стандартов работы, скриптов, описанных бизнес-процессов
- Расходы на привлечение Клиентов растут, а результатов нет
- Большая текучка кадров в отделе продаж
Популярная ошибка отделов продаж
Мы часто делаем аудит отделов продаж и наблюдаем эту проблему: ни у сотрудников, ни у НОПа нет системы оценки своей результативности и эффективности в течение дня. Что это значит? У продавца нет схемы, позволяющей убедиться, что он — молодец.
Практически единственный способ считать себя молодцом — это заключить сделку. Но это награда случается не так часто. Особенно в B2B-продажах, при длинных циклах сделки. Вывод прост — надо:
- замерять процессные показатели Результативности и Эффективности и
- подводить итоги к концу дня. Иначе мы неизбежно теряем в общей продуктивности отдела продаж/маркетинга/закупок/персонала, да и любого другого.
Вот, например, хорошие процессные показатели для отдела продаж:
- количество сделанных контактов (писем, звонков, Zoom-презентаций, уже, к сожалению, в прошлом — число встреч)
- количество сгенерированных лидов
- количество выставленных КП/счетов
- количество переходов по этапам воронки продаж за период
- динамика продаж по выбранным сегментам клиентов
- реализация потенциала продаж по ключевым клиентам и территориям
- конверсия письма в звонок
- конверсия звонка в презентацию/встречу
- конверсия лида в продажу
- у НОПа, кстати, интересный показатель — заряженность продавцов, уровень энергии в отделе. Хоть и оценивается субъективно, но на результаты бойцов влияет радикально
3. Этапы аудита отдела продаж
3.1 Подготовка к аудиту продаж
На данном этапе нужно сформировать карту функций и бизнес-процессов: что должно быть в организации и как работать. Как должен работать отдел продаж — для каждого бизнеса это свой индивидуальный вопрос, к которому нужно подходить с чистого листа, не используя шаблонов.
На этапе подготовки аудита системы продаж важно:
- Опираться на бизнес-модель компании, чтобы сформировать карту функций и процессов
- Отойти от действующей орг. структуры и бизнес-процессов в компании. Когда мы готовим карту, мы не думаем о компании — мы фокусируемся только на ее бизнес-модели, как компания работает в конкурентной среде
- Экспертиза аудитора, у него должен быть опыт работы в более крупной компании. Например, если делаем аудит торговой компании, эксперт должен поработать в дистрибьюторской организации другого масштаба. Преимуществом будет также опыт в других секторах, чтобы он привнес к вам лучшие практики
- Учесть принцип MECE (ВИСИ) при подготовке карты. Перепроверьте, что вы включили в аудит все области для изучения. Название принципа идет от словосочетаний Mutually Exclusive (МЕ) — «взаимоисключающие» (ВИ) и Collectively Exhaustive (СЕ) — «совместно исчерпывающие» (СИ)
Элементы аудита системы продаж
При проведении аудита отдела продаж мы изучаем следующие области:
- Управление продажами — анализ стратегии продаж, эффективности орг.структуры, текущее состояние выполнения плана, работы с Клиентами, воронки продаж, …
- Аналитика в продажах — комплексность отчетов, их использование в работе, сбор данных о конкурентах, …
- Инструменты продаж — как выглядят скрипты, КП, презентации, встреча с Клиентами, …
Каждая область включает в себя набор функци и подробных вопросов по оценке. Карта включает 30+ функций для анализа. По итогам аудита продаж появляется таблица, где показан процент реализации каждой области и, соответсвенно, точки роста продаж.
Подготовительный этап аудита продаж. Результаты:
- Карта аудита бизнес-процессов. Мы проводим анализ по 30+ функциям/процессам продаж, которые должны быть в компании с вашей моделью
- Вопросы для интервью с сотрудниками: оценка их уровня компетенций и факторы успеха отдельных ролей
- Анкета для сотрудников (анкета даст структурированную информацию и дополнит информацию, собранную на интервью)
3.2. Сбор информации
Содержание этапа:
- Интервью с сотрудниками отдела продаж
- Анкетирование продавцов
- Изучение документов, отчетности
- Анализ ключевых конкурентов
Проведение интервью с сотрудниками
Проведение интервью — это непростая задача, эксперту нужен в этом большой опыт, тысячи часов практики за плечами. Интервьюер должен разговорить собеседника, создать доверительную среду: у сотрудника не должен быть ощущения, что сейчас ищут косяки в его работе и потом последует наказание со стороны руководства за это.
У эксперта должен быть искренний интерес и любопытство, вопросы нельзя задавать просто механически. Чек-лист вопросов — это только ориентир, чтобы не упустить важно. Можно и нужно отходить от него, чтобы 100%-но решить поставленную задачу. Интервьюер должен подстраиваться под уровень собеседника, например, по-разному формулировать вопрос для разных сотрудников.
Пример фрагмента оценки компетенций сотрудников отдела продаж. По каждому сотруднику формируется краткий психологический профиль и оценка 30+ компетенций, которыми должен владеть сотрудник на данной позиции.
По результатам оценки формируется резюме по каждому сотруднику с описанием сильных и слабых сторон и набором рекомендаций.
Пример итоговой таблице по оценке компетенций сотрудников коммерческого отдела.
Анкетирование сотрудников
Анкетирование используется для сбора более структурированных данных, чем можно получить в интервью. Например, чтобы понять, есть ли в организации стратегия — задайте вопрос: “Какая у нас сейчас стратегия продаж? Напишите ее”. Сотрудники напишут либо реальную стратегию, либо разные версии, что покажет, что ее нет или просто все воспринимают ее по-разному.
При анкетировании отлично видно, как менеджеры мыслят. Например, если предложить решить мини-кейс, это покажет пробелы в знаниях, компетенциях и потенциал роста сотрудников.
Изучение отчетности и документов
Главное в этой работе — выяснить, действительно ли используются эти документы и отчеты на практике. Много инструментов и процессов создаются и умирают в зародыше. Нужно спросить менеджеров: Чем пользуетесь? Какие отчеты смотрите на регулярной основе? Какие решения на их основе принимаете? Дайте такие примеры
Анализ конкурентного поля
При проведение аудита продаж мы сравниваем, как выглядит компания в интернете относительно конкурентов, по пяти основным каналам коммуникаций:
- SEO-продвижение и видимость сайта для поисковиков
- Direct-маркетинг, прямые коммуникации
- E-mail-маркетинг
- Использование реферальных ссылок, анализ трафика с других сайтов
- Платные инструменты продвижения (реклама)
- Представленность в соц.сетях
По результатам интернет-аудита видно, насколько эффективно компания представлена в каналах продвижения относительно конкурентов. Пример аудита ниже.
Также становятся понятны приоритетные каналы, на которых нужно сфокусироваться. Далее по каждому каналу разрабатывается своя стратегия и KPI.
Если нужно проанализировать ценовую или продуктовую политику, можно использовать следующие аналитики.
Прайс-индекс — сравнение цен у ключевых игроков на рынке по товарам-хитам или товарам-индикативам. Вы анализируете, как ваши цены отличаются относительно конкурентов и средней цены по рынку. Часто бывает, что компания продает по цене ниже рынка, находясь в среднем ценовом сегменте и, соответсвенно, теряет деньги.
Анализ тендеров — анализ списка тендеров за последние период (от квартала до года) по нашей продукции. Нужно понять объем рынка в целом сегменте, текущие дыры в ассортименте, проанализировать причины проигрыша.
Анализ ассортиментной матрицы (ее глубины и комплексности) — сравнение продуктовой матрицы с матрицами конкурентов, смотрим количество SKU в разных группах, роли товаров, широту матрицы
При сборе данных для аудита продаж важно:
- Экспертиза аудитора — как хорошо он понимает и разбирается в том, что анализирует
- Независимоть эксперта. Аудитор не должен иметь какого-то мнения на старте при сборе данных, он просто собирает данные. Выводы нужно делать в самом конце работы, когда собрали всю информацию
- Кросс-проверки. Посмотреть на одну и ту же область, но с разных сторон.Например, продавец говорит, что все данные по Клиентам фиксируются в Битриксе. Зайдите в систему и проверьте, какие данные там есть и в каком виде, действительно ли вся нужна информация там отображена (например, потенциал клиента, сегмент, источники лидов, описание ЛПР, индивидуальные тактики по клиентам, …)
- Избыточность информации. Нужно собрать гораздо больше информации, чем будет использовано в отчете.
3.3 Обработка информации и подготовка отчета
При анализе данных и подготовке отчета по аудиту продаж важно:
- Фокус на самом важном исходя из бизнес-модели компании и ее конкурентов. Поэтому большую роль играет экспертиза аудитора, нужен взгляд сверху на бизнес
- Учет размера бизнеса, особенностей корпоративной культуры, уровня мышления сотрудников и руководителей. Бесполезно предлагать решения, к которым компания ментально не готова. Например, рано создавать дашборды и KPI-показатели менеджеров, если не поставлен управленческий учет и нет зачатков культуры работы с данными
- Подготовка максимально лаконичного отчета. Основные рекомендации должны поместиться на 1-2 листах А4, у ЛПР-в на изучение большего просто не будет времени. Дополнительная информация (статистика, графики) могут размещаться в приложении
Пример отчета по аудиту продаж. По каждой области и функции оценивается текущий уровень реализации, отчет включает комментарии по текущей ситуации и набор рекомендаций.
4. Как часто нужно проводить аудит системы продаж?
Для большинства бизнесов достаточно проводить углубленный аудит продаж раз в год при разработке стратегии компании на следующий год. Аудит имеет смысл проводить чаще, если сильно меняется конкурентная среда, нужно сформировать новый отдел продаж или продвигать новый продукт.
Есть набор аналитик, которые мы рекомендуем нашим Клиентам собирать чаще. Например, проводить интервью с ключевыми Клиентами, делать анализ цен (для некоторых торговых компаний нужен ежедневный мониторинг), …
Пример карты вопросов для интервью с Клиентом
5. Как использовать результаты аудита отдела продаж?
Этим вопросом нужно задаться еще до проведения аудита, чтобы не выкидывать деньги на ветер. Вариантов использования полученной информации может быть несколько:
- Оценка выполняемых функций корпоративным целям, динамике развития рынка и текущему уровню конкуренции
- Сбор и внедрение лучших мировых практик для опережения конкурентов
- Разработка стратегии продаж, ценовой стратегии
- Поиск точек роста продаж
- Трансформация отдела продаж
6. ТОП-7 ошибок при проведении аудита продаж
- Аудитор не является экспертом, мало накопленного опыта
- Эксперт работает механически по чек-листу, упускает важные деатли
- Аудитор настроил сотрудников против себя, в результате — нет доверия и сотрудничества
- Эксперт не перепроверяет данные с разных сторон. Например, после обсуждения с менеджерами в интервью их работы в CRM, нужно проверить фактическую информацию, накопленную в CRM
- Рыхлая карта аудита, не описывает полностью бизнес-модель, путь Клиента, не соответствует уровню конкурентов на рынке и целям роста
- Субъективные оценки, нет четкой шкалы и мало доказательной базы
- В отчете по рекомендациям трудно выделить главное, с чего нужно начинать изменения. Рекомендации очень расплывчаты, мало конкретики.
Если вы хотите заказать аудит отдела продаж
Мы подробно описали, как проводим аудит отдела продаж.
За 15 лет работы мы провели сотни аудитов продаж, поэтому точно сможем найти точки роста ваших продаж. Посмотрите кейсы наших Клиентов по росту бизнеса, почитайте их отзывы.
Свяжитесь с нами, мы уточним ваши цели, задачи и подготовим план проведения аудита.
