Большая часть (по разным оценкам 95%-98%) новых продуктов терпит неудачу. Виной этому несколько причин:
- «родителями» продукта двигало инженерное мышление,
- они были влюблены в свою идею, не хотели смотреть во внешний мир,
- они игнорировали того, кто должен сделать их «ребёнка», их новый продукт, успешным, — его величество Клиента.
В этой статье мы дадим общий алгоритм разработки новых продуктов, расскажем о факторах успехов и наиболее популярных, повторяемых ошибках, которые допускают создатели новых продуктов.
Содержание
Алгоритм разработки новых продуктов
Схематично этапы разработки новых продуктов можно представить так.
1. Проведение исследований
Интервью с Клиентами. На этой стадии мы должны обязательно поговорить с Клиентами. Неважно, работаете вы в B2B или B2C. Мы считаем, что нужно провести не менее 15-20 качественных интервью. Разговор с Клиентами — даст вам невероятное количество идей и инсайтов, при условии правильной организации процесса интервью.
В B2B-сегменте проводить интервью лучше сотрудникам, они лучше знают продукт и погружены в Клиента. В B2C для этой задачи можно привлечь внешнего интервьюера. Разговорить собеседника за 20-30 минут – не такая просто, как может показаться. Здесь есть сотни нюансов, каждый из которых может превратить интервью в формальность и потерю времени.
Пример вопросов для глубинного интервью с Клиентами
Цели данного этапа:
- Определить, какие big jobs и small jobs решает клиент, т.е. для какой работы Клиент «нанимает» продукт
- Определить, кого Клиенты видят на рынке, в каких условиях действуют, кого оценивают как конкурента, какие критерии выбора используют
- Сформировать гипотезы по ценностному предложению: как Клиенты видят продукты, как видят помощь, как видят выгоды
Пример. Выгоды, критерии выбора Клиента
Описание CJM (карта пути Клиента). Цель: сформировать ключевые точки пути покупатели и ключевые этапы переходы на следующий этап.
Нужно решить следующие задачи:
- Определить ключевые действия на каждом этапе
- Найти Aha-момент каждого этапа
- Описать критерии выбора и риски
- Определить KPI по каждому этапу CJM
- Описать и сделать рейтинг всех Точек контакта на пути покупателя
Пример описания CJM
Анализ аналогов и конкурентов. Посмотрите, какие хиты продаж у конкурентов в этой теме. Проанализируйте, какие новые продукты появились, но не взлетели.
Анализ похожих кейсов в других секторах. Найдите компании, которые работают по схожей бизнес-модели или в теме, максимально похожей на вашу. Например, если вы делаете образовательный продукт, посомтрите рынок финансовых или юридических услуг.
При проведении исследования важно:
- Комплексность исследования. Посмотрите с разных сторон на нишу, Клиентов, их потребности, сделайте анализ конкурентов, посмотрите статистику в открытых источниках.
Используйте принцип MECE (ВИСИ). Необходимо проверить, что вы включили все области для исследования. Название происходит от словосочетаний Mutually Exclusive (МЕ) — «взаимоисключающие» (ВИ) и Collectively Exhaustive (СЕ) — «совместно исчерпывающие» (СИ).
- Внутренняя пустота аналитика. Вы не должны смотреть на информацию, чтобы найти в ней подтверждение своих гипотез. Вначале нужно просто собрать максимальный набор данных с разных источников.
- Экспертность интервьюера. У человека должен быть большой опыт — тысячи проведенных интервью за плечами. Он должен уметь разговорить человека, вовремя задать нужный уточняющий вопрос, создать на старте позитивную доверительную среду.
- Сбор потребительских историй. Попросите Клиента рассказать конкретный кейс. Например, расскажите, как вы в последний раз отмечали свой День рождения? Как вы выбирали место для проведения? Какие эмоции испытывали? Что для вас было самое важное?
Пример потребительской истории. Фрагмент из отчета о проведении глубинных интервью с Клиентами
- Опора на текущую практику клиента, а не на фантазии. Если у человека есть какой-то определенный опыт, пусть даже и негативный, это гораздо ценнее, чем слова: вот я бы купил такой продукты, я бы заплатил столько-то. Например, вместо вопроса “Сколько вы готовы потратить на поход в ресторан?”, спросите “Каким был ваш чек в прошлый визит?”.
2. Анализ
Всю информацию надо переварить и превратить в набор решений, которые в итоге сложатся в концепцию продукта:
- Нужно определить текущие проблемы и боли Клиентов, проанализировав потребительские истории
- Найти инсайты и продуктовые фичи из разных секторов, конкурентного анализа, интервью с Клиентами
Бизнес-план на “салфетке”
Сделайте бизнес-план на “салфетке” — предварительную грубую оценку, а вообще будет ли это история летать. Оцените спрос, себестоимость, затраты. Просчитайте самую примитивную модель, как затраты будут окупаться и превращаться в прибыль, с течением какого периода времени это произойдет. Сделайте пессимистичный прогноз по продажам, затратам на продвижение, чтобы увидеть, что это инвестиционно интересный проект.
Определение набор функций, MVP продукта
На этой стадии важно:
- Минимизировать набор функций, которые войдут в MVP, чтобы не распыляться на ненужный функционал. Эти элементы усложнят, удорожат и замедлят создание продукта.
- Опираться на реальный клиентский опыт, а не фантазии
- Спорные гипотезы дополнительно перепроверять через рыночный спрос
Например, протестируйте спрос через набор разных заголовков в рекламных сообщениях. Возьмите набор функций, которые считает важным для Клиентов, и создайте набор объявлений. Важно: все объявления должны выглядеть одинаково, отличаться только текстом для чистоты эксперименты. За 20-50$ вы быстро выясните, что нужно вашему Клиенту.
После должно быть принято какое-то решение. Соберите что-то типа продуктового комитета, который рассмотрит вот этот концепт MVP, фин.модель и примет решение, что мы дальше переходим на следующий фазу.
3. Тестирование
Вот ваш концепт готов на бумаге, но, прежде чем заказать физический прототип товара или реализовать эту услугу, надо сделать тестирование. Люди должны продемонстрировать готовность покупать, слова не считаются.
Если это B2C. Создайте лендинг, разместите свой товар или услугу и запустите трафик на сайт. Если посетители нажимают на кнопку купить, цена лида вписывается в финмодель, значит можно запускать продукт.
Если это B2B. Сделайте развернутую презентацию по продукту и отдайте ее продавцам, чтобы они поехали с ней к Клиентам. Главная цель — получить предзаказы.
4. Производство
Если это физический продукт и нужны большие инвестиции, то нужно более подробно рассчитать технико-экономическое обоснование, оценить конкурентоспособность продукта относительно аналогов.
На данном этапе важно поставить на продукт стратегическую цену. Цена продукта не должна отражаться его текущую неэффективность, связанную с единичными партиями. Инвестиции вообще не должны быть включены в затраты и себестоимость, они окупаются с дополнительного валовый дохода. Неэффективная логистика, закупка небольшими партиями упаковки, комплектующих — это все должно быть проигнорировано. Иначе получится, что продукт будет слишком дорогим для рынка и не будет продаж.
В этот замкнутый круг попадают многие компании, которые хотят сразу начать окупать все свои инвестиции и ставят экономически правильную цену. Продукт так и не взлетает, так как вначале нет достаточно ценности, чтобы на него начали переключаться Клиенты.
5. Продвижение и первые продажи
Наша задача — преодолеть сопротивление рынка, доказать себе, что продукт имеет шансы, и продолжать инвестиции.
5.1 Разработка воронки продвижения AAARRR
AAARRR-воронка — это проектирование покупательского пути и ключевых факторов, важных для покупателя на разных этапах. Необходимо продумать, как мы будем привлекать Клиента (в каких каналах продвигаться), какие будут ключевые этапы взаимодействия с продуктом, за что потребители будут платить и почему они станут нашим рекомендателями. Уделите особое вниманию работе с рисками на каждом этапе и вау-моментами.
Несколько важных элементов воронки:
- North Star метрика (метрика Полярной Звезды) – ключевой показатель, за которым нужно следить. Рост этой метрики приводит к росту доходности, но эта метрика не должна измеряться через выручку. Например, количество повторных транзакций, время, проводимое Клиентом в сервисе, …
- Aha-момент (вау-момент) – это момент, когда Клиент словил инсайт и решил попробовать ваш продукт/услугу. Например, Aha-момент для Uber – это движущиеся машинки на экране приложения поблизости с вами. Причем, они не реальные, но эта анимация в разы повышает конверсию пользователя в размещение заказа.
При разработке AAARRR-воронки можно посмотреть на лучшие практики конкурентов. Ниже пример анализа AAARRR-воронки из B2B-сферы (финансовые и бух.услуги)
5.2 Поиск инноваторов
Новый продукт всегда покупает только определённая категории людей. Чем быстрее мы этих людей идентифицируем и найдём, тем больше шанс, что возникнет эффект домино и продажи взлетят.
Всего можно выделить 5 групп покупателей
- Инноваторы: готовы быстро принимать решения о покупке новых продуктов, слабо зависимы от «входного барьера», основным стимулом является технологическое лидерство продукта (2,5-3%)
- Ранние последователи: склонны к быстрому принятию решения о покупке новых продуктов, если видят направленность продукта именно на их нужды и приемлемые ценовые параметры, основным стимулом являются — позитивный эмоциональный контакт с продуктом/поставщиком и технологическое лидерство продукта (16-17%)
- Раннее большинство: сомневаются, прежде чем принять решение о покупках новых продуктов, но достаточно легко мотивируются удобством покупки и специальными льготами, очень зависимы от «входного барьера», склонны доверять советам знакомых (~33%)
- Позднее большинство (консервативны, мотивированы тем, что «уже у многих есть», ~ 33%)
- Опаздывающие , приобретают продукт в самую последнюю очередь (~16%)
Этапы вывода нового продукта на рынок: в продвижении продукта и раскачивании его на рынке есть 2 фазы, требующие наибольшего внимания:
- Переход от «ранних последователей» к «раннему большинству» – на этом этапе рынок входит в состояние бума, продажи резко возрастают, а компании, сумевшие перестроить маркетинг и продажи в соответствии с новым типом клиентов, получают значительную премию в объеме продаж и на долгое время захватывают рыночное лидерство
- Насыщение рынка, торможение темпов продаж, возникающее при переходе от «раннего большинства» к «позднему большинству»
Главные факторы успеха в продвижении продуктов для инноваторов:
- Доказательство реальной инновационности
- Множественность рациональных посылов (продажа «для умных»)
- Фактор подчеркивания специального статуса потребителя как человека знающего, продвинутого
- Успешные продажи носят «салонный» характер
- В каналах продаж особое значение приобретает высокая квалификация продавца, впечатление возможности выбора и подробная информирование о каждой модели или типе услуги
- Необходимо бороться за каждого клиента; он, став покупателем и являясь, как правило, лидером мнений
Вопросы и ответы по запуску нового продукта
Q1: Как определить, что продукт готов к выходу на рынок?
A1: Продукт считается готовым к выходу на рынок, когда он успешно прошел все этапы тестирования, получил положительные отзывы от тестовой группы пользователей, и команда уверена, что продукт удовлетворяет начальным требованиям целевой аудитории. Также важно убедиться, что продукт имеет четко определенные УТП (уникальные торговые предложения) и что основные процессы, такие как производство и логистика, налажены.
Q2: Какие инструменты маркетинга наиболее эффективны при запуске нового продукта?
A2: Эффективность маркетинговых инструментов может варьироваться в зависимости от целевой аудитории и сектора рынка. Однако, в общем случае, цифровой маркетинг (включая социальные медиа, email-маркетинг, SEO и контекстную рекламу), событийный маркетинг и PR-кампании являются мощными инструментами для привлечения внимания к новому продукту.
Q3: Как избежать распространенных ошибок при запуске нового продукта?
A3: Чтобы избежать ошибок, важно провести тщательное исследование рынка, понять потребности и ожидания клиентов, и точно определить место продукта на рынке. Критически важно также иметь реалистичный бизнес-план, учитывать фидбэк от ранних пользователей и быть готовыми к гибким изменениям в стратегии в ответ на обратную связь и меняющиеся рыночные условия.
Q4: Какие KPI следует установить для отслеживания успеха нового продукта?
A4: Основные KPI могут включать объемы продаж, количество активных пользователей, процент повторных покупок, стоимость привлечения клиента (CAC), и возвращение инвестиций (ROI). Также полезно отслеживать уровень удовлетворенности клиентов и их отзывы для корректировки продукта и улучшения клиентского опыта.
Q5: Как масштабировать продажи после запуска продукта?
A5: Для масштабирования продаж важно постоянно анализировать рынок и конкурентов, оптимизировать маркетинговые и продажные стратегии, а также искать возможности для расширения на новые рынки и сегменты. Расширение ассортимента продуктов и улучшение клиентского сервиса также могут способствовать увеличению продаж.
Q6: Как правильно выбрать ценовую стратегию для нового продукта?
A6: Выбор ценовой стратегии должен базироваться на тщательном анализе рынка, изучении ценовых категорий конкурентов, и понимании ценности продукта для потребителя. Рассмотрите такие стратегии, как проникновение рынка (низкая начальная цена для быстрого привлечения клиентов) и снятие сливок (высокая начальная цена для максимизации прибыли с каждой продажи). Важно также учитывать затраты и предполагаемую маржу.
Q7: Каковы риски при запуске нового продукта и как их минимизировать?
A7: Основные риски включают недостаточное понимание рынка, неправильное позиционирование продукта, неадекватное финансирование и слабая маркетинговая поддержка. Минимизация рисков требует всестороннего планирования, включая резервирование бюджета на непредвиденные расходы, разработку четкой маркетинговой стратегии, и постоянное взаимодействие с целевой аудиторией для получения обратной связи.
Если вы хотите заказать разработку новых продуктов
Просто закажите услугу Создание и вывод новых продуктов на рынок или сразу свяжитесь с нами для обсуждения вашего запроса. Посмотрите кейсы, мы организовали и провели не менее 200 стратегических сессий для 80+ клиентов, в 50+ разных сегментах рынка, в т.ч. по созданию новых продуктов.
