Как провести стратегическую сессию, 15 главных вопросов при проведении стратегической сессии

Каждый наш стратегический проект основывается на детальном анализе рынка. На нашем счету уже более 250 проектов, в каждом из которых мы проводим 15+ исследований для различных секторов бизнеса. Наш опыт использования множества разнообразных инструментов анализа рынка (от традиционных методов до искусственного интеллекта) позволил нам выработать методологию анализа рынка, которая позволяет найти ключ к качественному росту.

В предыдущей статье мы рассказали, зачем бизнесу маркетинговый анализ рынка и показали наш алгоритм работы с аналитикой. В этой статье мы погрузимся в методологию исследования рынка.

Вы можете использовать ее как руководство для превращения обыденного процесса анализа в мощный инструмент стратегического планирования.

Автор статьи: Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий.

Опыт:
✓ маркетинг-директор ASBIS Group. Компания выросла с 200 млн. до 1 млрд $ оборота, на рынок вышли бренды Prestigio и Canyon.
✓ экспорт-директор в ГК Alutech. Направление выросло до 9 млн евро на новых, сложных рынках.
✓ бизнес-консультант. За 17 лет в консалтинге организовал 250+проектов стратегического развития для 140+ Клиентов в 5+ странах.

1. Разработка методологии анализа рынка

Методология ー это очень важный элемент процесса анализа рынка. Если собрать данные неправильно, то получится как в поговорке: “Trash-in — trash out” (мусор на входе — мусор на выходе). Если у вас на входе некачественная информация — не ждите полной и правдивой аналитики на выходе. Верно поставленная задача еще не означает, что данные будут собраны правильно. Здесь одним из главных факторов успеха является опытный методолог.

Мы провели не менее 3 тысяч интервью с Клиентами. Как методологи, мы очень хорошо понимаем, как правильно решать эту задачу. Если человек ни разу не проводил интервью, он не справится без опытного методолога, который даст ему правильную технологию.

При разработке методологии анализа рынка важно не придумывать велосипед, необходимо либо искать подробные инструкции в сети, либо привлекать опытного консультанта или методолога.

При разработке методологии есть 2 основных подхода:

Если аналитика подразумевает глубокую экспертизу, то необходимо искать экспертов и получать от них эту информацию. В качестве экспертов могут выступать инсайдеры, отраслевые эксперты и даже клиенты. Последних не стоит списывать со счетов экспертов по вашему продукту. Клиенты являются ценным источником информации о преимуществах и недостатках продукта и других важных показателях бизнеса.
Если глубокая экспертиза не требуется, можно использовать инструменты искусственного интеллекта как мировой опыт. Например, мы используем чат GPT в наших стратегических проектах для поиска идей роста, Ключевых факторов успеха (КФУ) в разных отраслях, позиционирования и конкурентной отстройки …

На стратегических сессиях к мини-группам Клиента мы добавляем идеи еще от 2-х групп: группа консультантов, где мы, как эксперты, даём идеи построения стратегии, и стратегические альтернативы от искусственного интеллекта. Это позволяет нам добиться комплексности стратегии и открывает доступ к лучшим практикам мира.

Пример: мы попросили чат GPT сформулировать идеи роста для компании по торговле на маркетплейсах на основании лучших мировых практик. Мы скормили ему информацию о положении дел на данном рынке и задали определенную роль. Итоговый промпт получился таким:

Наша компания занимается торговлей товарами на маркетплейсах. Сейчас на данном рынке наблюдается ситуация высокой конкуренции в связи с ростом количества продавцов и большим числом слабо дифференцированных товаров.

Представь, что ты CEO Amazon. Сформулируй факторы успеха роста компаний на маркетплейсах. Собери длинный список идей и лучших мировых практик, которые позволят нам отстроиться от конкурентов и увеличить прибыль.

Мы получили следующий ответ чата GPT:

Несмотря на то, что иногда идеи чата GPT дублируют идеи других команд, это помогает нам убедиться, что мы движемся в правильном направлении. Еще больше нас радует, когда искусственный интеллект предлагает инновационные и прорывные идеи, которые мы активно используем в дальнейшей работе. Мы видим полезный эффект, когда за такие идеи мы получаем много голосов участников команд и их положительный отклик.

2. Сбор данных для анализа

В каждом проекте мы разрабатываем карту аналитик, которая в комплексе решает все вопросы, учитывает все проблемное поле компании, открывает новые возможности и точки роста. В карту аналитик мы включаем в среднем 15+ аналитик, которые позволяют собрать всю необходимую информацию о рынке, клиентах, конкурентах и самой компании.

Карта аналитик для торговой компании

Например, на картинке изображена карта аналитик для торговой компании. Каждую карту для сбора аналитики мы готовим на основе специфики бизнеса клиента. Для этого при проведении интервью важно задать правильные глубокие вопросы, подсвечивающие боли клиента и скрытые возможности. А при анализе данных продаж надо посмотреть на разные срезы (по клиентским сегментам, каналам, конфигурациям продукт-рынок), проанализировать, какие факторы влияют на рост и доходность.

Процесс сбора данных для анализа рынка содержит несколько значимых факторов успеха:

Быть белым листом: полностью абстрагироваться от своего мнения и своих установок. Профессиональный аналитик должен взять это за правило. Если у тебя есть свое мнение и стереотипы, ты навязываешь это другим. Это может привести к низкой объективности и надежности получаемых данных.
Четко следовать методологии. Если в процессе сбора данных что-то идет не так, велик соблазн поджать хвост и бросить изначальную задумку. Разработанная методология, особенно при участии эксперта, представляет собой систему взаимосвязанных элементов, отсутствие какого-либо из которых может привести к искажению результатов. Поэтому даже если кажется, что без определенной информации можно обойтись, вам кажется. Это касается и желания собрать дополнительные данные просто потому, что захотелось. Сбор данных сверх прописанных в методологии могут принести дополнительные затраты, а их полезность будет под вопросом.
Адаптировать аналитику к изменениям. В нашей практике бывали случаи, когда уже в процессе сбора данных всплывали обстоятельства, которые требовали изменения методов сбора информации или даже исключения/добавления в план определенных аналитик. Нужно быть готовым пересматривать и корректировать процесс сбора данных на основе промежуточных результатов и обратной связи. Важно уметь отделять такие ситуации от моментов, описанных в предыдущем пункте.
Тщательно выбирать источник данных. Важно использовать надежные и проверенные источники информации и комбинировать различные типы источников, включая первичные (опросы, интервью) и вторичные (исследования, публикации).
Обеспечить подготовку участников сбора данных. Необходимо погрузить всех участников исследования в контекст исследования. Например, каждая наша аналитика, которая подразумевает сбор информации без нашего участия содержит подробную информацию о целях анализа и правильности ее заполнения.
Проверить, чтобы все данные соответствовали принципу ВИСИ: Взаимно Исключающие, Совместно Исчерпывающие. Т.е. вместе давали полную картину происходящего, но при этом не конфликтовали и не дублировали друг друга.

Принцип ВИСИ

Например, компания занимается предоставлением услуг в области фитнеса и спорта. Она хочет расширить свое присутствие на рынке и привлечь новых клиентов. Для этого проводится комплексный анализ рынка фитнес-услуг с использованием принципа ВИСИ:

Шаг 1: Сегментация рынка фитнес-услуг

Сначала рынок делится на взаимоисключающие и исчерпывающие сегменты. Это позволяет всесторонне оценить рынок и не упустить значимые ниши:

- По типу услуг: групповые занятия, персональные тренировки, онлайн-тренировки, специализированные программы (йога, пилатес, боевые искусства).
- По целевой аудитории: дети, подростки, взрослые, пожилые люди, профессиональные спортсмены.
- По уровню доступности: бюджетные, среднего класса, премиум-клубы.
- По географическому расположению: центр города, спальные районы, бизнес-центры, онлайн.

Шаг 2: Глубокое исследование каждого сегмента

Для каждого из сегментов проводится анализ спроса, предложения конкурентов, потенциала роста, и особенностей целевой аудитории.

Шаг 3: Выявление трендов и возможностей

На основе собранных данных компания идентифицирует ключевые тренды на рынке фитнес-услуг (например, растущий спрос на онлайн-тренировки или фокус на здоровье) и определяет недостаточно насыщенные сегменты, где возможно эффективное позиционирование новых услуг.

Шаг 4: Разработка стратегии расширения

Используя полученные данные, компания разрабатывает стратегию расширения. Например, вводит новые услуги, целевое предложение для недостаточно охваченных групп потребителей, или расширяет географическое присутствие через открытие новых клубов или запуск онлайн-платформы.

Вас может заинтересовать:

3. Источники информации о рынке

После того, как мы определились, какие данные нам необходимы и как их собирать, возникает вопрос: “Откуда эти данные взять?”. Источники информации о рынке для анализа могут быть разнообразными и зависят от специфики исследования, целей и доступных ресурсов. Вот основные категории источников, которые можно использовать для исследований:

Сайты государственных служб. На них можно найти официальную статистику по многим показателям. Например, для оценки потенциала рынков можно использовать данные Росстат по региональной статистике

Сайт Федеральной службы государственной статистики

Еще несколько примеров сайтов, где можно найти полезные для анализа данные:

2. Отраслевые отчеты исследовательских агентств. Международные базы данных, например, Euromonitor, Statista предоставляют готовые отчеты по анализу рынка с прогнозами. На сайтах международных и локальных агентств, например, BusinesStat и DataInsight, можно найти исследования по отраслям.

Исследования агентства DataInsight

За исследованиями по диджитал-рынку можно обратиться к сервису Statcounter, по рынку мобильных приложений – data.ai.

3. Отраслевые новости и публикации в деловой прессе. В деловых изданиях, таких как Коммерсантъ, Ведомости, Эксперт и специализированных медиа, например, Retail.ru или Retailer.ru можно подчерпнуть новые идеи, тренды и новости конкурентов. Интересные обзоры рынка можно найти на маркетинговых и рекламных сайтах-агрегаторах: sostav.ru, adindex.ru, vc.ru.

Новости маркетинга на сайте sostav.ru

4. Интервью с потребителями. Это одна из самых популярных аналитик у нас для изучения рынка и разработки стратегий. Она дает набор ценных инсайтови с ее помощью мы получаем ответы на ряд ключевых вопросов: последние тренды на рынке, позиции и стратегии конкурентов, наше позиционирование, …

Карта интервью с Клиентами

5. Информация от партнёров и поставщиков. Они могут предоставить данные о текущих тенденциях спроса и предложения на рынке, о ценах, новых продуктах и маркетинговых стратегиях конкурентов. Информация от партнеров, работающих непосредственно с конечными пользователями, может предоставить ценные данные о предпочтениях и поведении потребителей и другие данные, которые могут стать хорошим подспорьем для новых идей и инсайтов.

6. Аналитика поисковых запросов. Отличный сервис для получения информации о поисковых запросах – Яндекс Вордстат. Пользоваться очень просто: нужно набирать в поиске интересующий запрос и изучить историю.

Динамика по запросу «Стратегическая сессия»

Изменения в уровне интереса в сети часто отражают тенденции в реальных продажах. На основе увеличения объема поисковых запросов возможно предсказать начало определенного сезона покупок. Например, если посмотреть на скриншот, можно увидеть, что число запросов «Стратегическая сессия» с января 2023 года по январь 2024 года выросло на 44%: с 9 тыс. до 13 тыс. Если вы работаете в этой нише, то спрос на ваши услуги должен вырасти симметрично. Первый шаг, который нужно сделать, это посмотреть аналитику по вашему сайту. Для этого можно использовать сервисы Яндекс Метрика или Google Analytics. Если трафик на ваш сайт не увеличился пропорционально рынку, то это ваша точка роста. Дальше нужно анализировать, кто из конкурентов вытесняет вас в поисковой выдаче.

7. Экспертное мнение. Посмотреите интервью, статьи в онлайн-СМИ или видеоинтервью на YouTube с бизнесменами-лидерами рынка, представителями профессиональных сообществ и ассоциаций. Например, если ваша компания занимается продажами на маркетплейсах, посмотрите Youtube-канал «На Маркетплейсах с Лео Шевченко», где рассматриваются кейсы и обучающий контент.

YouTube канал «На Маркетплейсах с Лео Шевченко»

8. Анализ сайтов и социальных сетей конкурентов. Бенчмаркинг или исследование конкурентов позволяет найти идеи для продуктовых новинок, позиционирования, уникального торгового предложения (УТП) … Соцсети конкурентов – это хороший источник, чтобы проверить какой трафик на сайт получают конкуренты и предположить, какой объем посетителей на наш сайт мы можем забрать у конкурентов, например, с помощью платной рекламы.

9. Отраслевые мероприятия. В них участвуют основные игроки рынка, выставляются новинки. Эти выставки могут дать много информации для анализа самого рынка, ситуации на нём и существующих трендов. Если же на мероприятие попасть не удается, многие организаторы предоставляют отчеты спикеров.

Это лишь малая часть источников информации о рынке. Их, как и инструментов анализа, намного больше. В видео рассмотрели основные и самые популярные инструменты аналитики:

У нас можно заказать:

Разработку стратегии роста компании
Проведение стратегической сессии с командой
Проведение сессии по новым продуктам
Разработку стратегии и плана развития нового бизнеса
Разработку стратегии по выходу на новые рынки сбыта, разработку международных стратегий

4. Верификация данных

Каждый собранный фрагмент данных должен подвергаться тщательной проверке на достоверность и актуальность. Верификация включает в себя контроль на здравый смысл, фактчекинг и использование различных источников для подтверждения информации.

Особое внимание следует уделить проверке данных аналитики по продажам. Например, суммирование информации по сегментам клиентов должно корректно отражать общую выручку. Если итоговые цифры не совпадают, это указывает на наличие ошибок в собранных данных.

Еще несколько важных моментов:

Не полагайтесь на один источник информации, используйте несколько источников для подтверждения каждого факта.
Удостоверьтесь, что используемые данные актуальны, поскольку устаревшая информация может привести к неверным выводам.
Внимательно изучите данные на предмет вопросов или несовпадений, которые могут указывать на ошибки в данных или необходимость дополнительного исследования.

Если вы хотите заказать проведение стратегической сессии, свяжитесь с нами. Мы уточним целевые результаты, подготовим предложение. Наш опыт разработки стратегий в 50+ различных секторах и отраслях позволит разработать оптимальное решение под ваши цели.

5. Использование полученных данных

Собранные и верифицированные данные являются основой для стратегического планирования. Они помогают компании определить свои сильные и слабые стороны, возможности для роста и разработать эффективные стратегии развития.

Пример: Компания занимается продажей спортивных товаров онлайн. На основе анализа данных компания обнаруживает, что её продукция для бега пользуется особой популярностью среди молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет и что эта категория товаров получает наивысшие оценки удовлетворенности клиентов. Также выявляется, что большинство покупок совершается через мобильные устройства.

На основе этих данных компания включает следующие пункты в свою стратегию:

Расширить ассортимент товаров для бега и включить в него новые модели кроссовок, спортивную одежду и аксессуары, ориентированные на молодежный сегмент
Инвестировать в улучшение мобильного пользовательского опыта: ускорить скорость загрузки страниц, упростить процесс покупки и внедрить новые функции, такие как дополненная реальность для примерки товаров
Запустить целевые маркетинговые кампании в социальных сетях и через email-рассылки, предлагать специальные акции на товары для бега и персонализированные рекомендации
Оптимизировать управление запасами, чтобы гарантировать наличие наиболее популярных товаров и минимизировать издержки на хранение менее востребованных товаров

В этом примере компания использовала аналитические данные для формирования обоснованных стратегических решений, чтобы увеличить продажи, улучшить пользовательский опыт и оптимизировать маркетинговые усилия. Это позволило компании не только повысить свою конкурентоспособность, но и укрепить связи с клиентами, предлагая им товары и услуги, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности.

Как использовать аналитические данные мы подробно описали в прошлой статье.

Если вы хотите заказать проведение стратегической сессии — свяжитесь с нами

Мы уточним целевые результаты, подготовим предложение. Наш опыт разработки стратегий в 50+ различных секторах и отраслях позволит разработать оптимальное решение под ваши цели и задачи.