Прибыль. Ассортимент. Рост.
Аудит продуктового портфеля
- Помогаем понять, какие продукты и категории действительно дают прибыль, рост и стратегический потенциал, а какие создают сложность, распыляют ресурсы и тянут экономику вниз
- Анализируем продуктовую линейку через продажи, маржинальность, спрос, клиентские сегменты, каналы, оборачиваемость и стратегический потенциал
280+
комплексных стратегических
проектов для МСБ
60+
отраслей/секторов, где мы погружались в аналитику
18
лет разрабатываем качественные
стратегии роста
58%
клиентов возвращается повторно на следующем стратегическом цикле
Руководил маркетингом и продажами в трех холдингах, строил отделы маркетинга, запускал новые продукты и бренды. Последние 18 лет разрабатывает стратегии роста вместе с командой стратегической мастерской План-С
Когда нужен
Когда нужен аудит продуктового портфеля?
1. Ассортимент вырос, но прибыль не растёт
Компания продаёт больше позиций, но финансовый результат не улучшается. Часть портфеля создаёт оборот без достаточной маржи
2. Непонятно, какие продукты развивать
Продажи защищают ходовые позиции, производство — удобные, маркетинг — понятные для продвижения, собственник — перспективные. У компании нет единых критериев выбора
3. Складские остатки растут
Деньги заморожены в товарах, которые медленно продаются или не соответствуют текущему спросу. При этом новые позиции продолжают добавляться без понятных правил
4. Продукты конкурируют друг с другом
Часть позиций каннибализирует продажи других продуктов, усложняет выбор клиенту и работу менеджерам. Портфель растёт, но его общий результат не усиливается
5. Маркетинг и продажи работают без продуктового фокуса
Маркетинг продвигает всё сразу, а продажи выбирают то, что проще продать, а не то, что выгоднее компании. Бюджеты и усилия распределяются без связи с маржой и стратегией
6. Компания готовит стратегию или ищет точки роста
Перед стратегической сессией нужно понять, какие продукты развивать, какие сократить и где находится реальный потенциал роста. Иногда он скрыт не в новых рынках, а в пересборке текущего портфеля
Большой ассортимент ещё не означает сильный продуктовый портфель
Одни продукты дают выручку, но почти не дают прибыли. Другие занимают склад, продажи и маркетинг, но не создают стратегического эффекта. Третьи выглядят небольшими, но могут стать точкой роста.
Если компания не может быстро ответить, какие продукты дают прибыль, какие дают рост, а какие создают сложность, нужен аудит продуктового портфеля
Что такое аудит продуктового портфеля?
Аудит продуктового портфеля — это анализ продуктов, категорий, SKU или направлений компании по выручке, марже, динамике, стабильности спроса, клиентской ценности, стратегической роли и потенциалу роста.
Это не просто таблица продаж и не только ABC-анализ ассортимента. Аудит помогает понять роль каждого продукта в общей бизнес-модели. Что анализируем:
Драйверы прибыли
Определяем, какие продукты создают основной вклад в прибыль компании, а не только в оборот
Продукты со слабой экономикой
Показываем позиции, которые дают выручку, но теряют маржу из-за скидок, себестоимости или высокой сложности поддержки
Входные продукты
Определяем продукты, которые помогают войти в клиента и открыть путь к более прибыльным продажам
Продукты для удержания
Анализируем позиции, которые поддерживают отношения с клиентом, повторные покупки и комплектность предложения
Приоритеты продвижения
Выявляем продукты, которые должны получать основной фокус маркетинга, продаж и клиентской коммуникации
Перегруженные категории
Находим дублирующие и конкурирующие позиции, которые усложняют выбор, производство, закупки, склад и продажи
Решения по ассортименту
Определяем, что развивать, пересобрать, сократить, вывести из портфеля или перенести в другой канал
Потенциал новых продуктов
Выявляем продуктовые пробелы и направления, в которых стоит проверить новые гипотезы
Аудит портфеля — это не механическое сокращение ассортимента
Продукт может продаваться редко, но быть важным для ключевого клиента. Может давать низкую маржу, но помогать продавать комплект. Может быть входным продуктом для более прибыльных продаж.
Поэтому мы оцениваем не только цифры, но и роль продукта в бизнес-модели
Что мы анализируем?
| Направление анализа | Что смотрим | Зачем это нужно |
|---|---|---|
| Продажи | Выручка, динамика, доля продукта, частота покупки | Понять фактический вклад продукта в оборот |
| Маржинальность | Валовая маржа, скидки, прибыльность | Выявить продукты, которые создают оборот без прибыли |
| Спрос | Стабильность, сезонность, повторяемость | Разделить устойчивые и нестабильные позиции |
| Клиенты | Сегменты, LTV, повторные покупки, роль продукта в сделке | Понять, какие продукты привлекают и удерживают клиентов |
| Каналы | Продажи по каналам, зависимость от менеджеров и партнёров | Найти сильные и слабые канальные связки |
| SKU и категории | Ширина, глубина, дубли, вариативность | Убрать лишнюю сложность |
| Склад и оборачиваемость | Остатки, скорость движения, замороженные деньги | Найти позиции, которые связывают оборотный капитал |
| Рынок | Конкуренты, спрос, ценовые сегменты, тренды | Оценить потенциал развития |
| Стратегическая роль | Вход в клиента, комплектация, имидж, cross-sell | Не убрать продукт, который важен не только выручкой |
| Управляемость | Сложность производства, закупок, сервиса и продаж | Понять реальную стоимость поддержки продукта |
Результат
Что получает компания после аудита?
Карта продуктового портфеля
Показываем продукты, категории или направления по выручке, марже, динамике, стабильности, потенциалу, сложности и стратегической роли
Список драйверов роста
Определяем продукты и категории, которые могут стать основой роста за счёт рынка, клиентов, маржи, каналов или стратегической роли
Список продуктов-балластов
Показываем позиции, которые создают сложность, но дают слабый вклад в прибыль, рост или удержание клиентов
Рекомендации по ассортименту
Формулируем, что развивать, продвигать, удерживать, объединить, пересобрать, сократить, вывести или протестировать
Приоритеты для маркетинга и продаж
Показываем, какие продукты должны получать фокус в продвижении, продажах, аргументации и коммуникации с клиентами
Гипотезы новых продуктов
Если в портфеле видны продуктовые пробелы, формулируем гипотезы для дальнейшей проверки
Action-план
По запросу переводим рекомендации в задачи, владельцев, сроки, KPI, первые шаги и зависимости между решениями
Частые ошибки в управлении продуктовым портфелем
Убирать продукты с низкой выручкой
Иногда продукт с низкой выручкой нужен для комплектации сделки или удержания клиента
Развивать продукты только с высокой выручкой
Высокий оборот не гарантирует прибыль и стратегическую ценность
Расширять ассортимент без правил
Каждый новый продукт добавляет сложность: закупки, склад, обучение продаж, маркетинг, сервис, аналитику
Держать продукт из-за одного крупного клиента
Иногда это оправданно. Но иногда один клиент заставляет компанию поддерживать нерентабельную сложность
Не считать каннибализацию продуктов
Новые продукты могут не расширять рынок, а забирать продажи у старых
Не связывать продуктовый портфель со стратегией
Ассортимент должен отвечать на вопрос: куда компания идёт и за счёт чего будет расти
Стоимость аудита продуктового портфеля
Стоимость аудита продуктового портфеля начинается от 350 тыс. российских рублей (4500$). Итоговая цена зависит от количества продуктов и категорий, глубины данных, числа каналов продаж, состава участников и необходимости Action-плана. На стоимость влияет:
Количество продуктов и категорий
Аудит 20 продуктовых направлений и аудит 5000 SKU требуют разного объёма работы
Качество данных
Если данные по продажам, марже, каналам, клиентам и остаткам структурированы, анализ идёт быстрее. Если данные разрознены, потребуется дополнительная подготовка
Глубина анализа
Можно ограничиться выручкой, маржей и динамикой или дополнительно анализировать клиентов, каналы, рынок, склад, продуктовые роли и конкурентов
Количество участников
Участие продаж, маркетинга, финансов, закупок, производства и продуктовой команды увеличивает количество интервью и согласований
Сложность бизнеса
B2B, производство, дистрибуция, retail, e-commerce, региональная сеть и несколько каналов продаж требуют разной методологии
Итоговые материалы
Краткий отчёт, портфельная карта, рекомендации, Action-план, проектные карточки и сопровождение внедрения требуют разной глубины финализации
Кейсы и результаты клиентов
Ваши вопросы
Часто задаваемые вопросы
Что такое аудит продуктового портфеля?
Аудит продуктового портфеля — это анализ продуктов, категорий, SKU или направлений компании по выручке, марже, динамике, стабильности спроса, клиентской ценности, стратегической роли и потенциалу роста
Чем аудит продуктового портфеля отличается от ABC-анализа?
ABC-анализ показывает, какие продукты дают основной вклад в выручку или прибыль.
Аудит продуктового портфеля шире. Он учитывает маржу, динамику, спрос, каналы, клиентов, стратегическую роль, сложность обслуживания и потенциал роста.
Когда нужен аудит ассортимента?
Когда ассортимент разросся, маржа падает, продукты запускаются хаотично, склад перегружен, команда не понимает, что продвигать, или компания готовит стратегию роста.
Что входит в аудит продуктового портфеля?
Обычно входят вводная встреча, сбор данных, интервью, анализ продуктов и категорий, ABC / XYZ-анализ при наличии данных, маржинальный анализ, портфельная карта, рекомендации и Action-план.
Какие данные нужны для аудита?
Желательно иметь данные по продажам, марже, категориям, клиентам, каналам, остаткам, динамике, ценам, себестоимости и сезонности.
Если данные неполные, фиксируем ограничения и строим анализ на доступной информации.
Можно ли провести аудит самостоятельно?
Можно, если внутри есть качественные данные, методология и способность смотреть на портфель не только глазами продаж.
Внутренней команде часто сложно увидеть привычные перекосы и объективно оценить исторически важные продукты.
Нужно ли сразу сокращать ассортимент?
Нет. Сначала необходимо определить роль каждого продукта.
Некоторые слабые по продажам позиции могут быть важны для удержания клиентов, комплектации, входа в категорию или стратегического имиджа
Кто должен участвовать в проекте?
Обычно участвуют собственник или CEO, коммерческий директор, маркетинг, продажи, финансы, продуктовая команда, закупки или производство.
Чем аудит продуктового портфеля отличается от маркетингового аудита?
Маркетинговый аудит проверяет стратегию, каналы, сайт, коммуникации, аналитику и связь с продажами.
Аудит продуктового портфеля фокусируется на продуктах, категориях, ассортименте, марже и продуктовых ролях.
Чем аудит отличается от разработки стратегии?
Аудит продуктового портфеля показывает, что происходит с продуктами сейчас и какие решения нужны по ассортименту.
Разработка стратегии отвечает шире: куда компания движется, за счёт чего растёт и какие инициативы запускает.
Сколько длится аудит продуктового портфеля?
Срок зависит от количества продуктов, категорий, качества данных и глубины анализа.
Небольшой аудит может занять несколько недель. Большой ассортимент требует больше времени.
Сколько стоит аудит продуктового портфеля?
Стоимость аудита продуктового портфеля начинается от 350 тыс. российских рублей (4500$) и зависит от количества продуктов, категорий, глубины данных, числа каналов продаж, состава участников и необходимости Action-плана.
Цена не может быть одинаковой для всех, потому что «аудит продуктового портфеля» может означать разные задачи: от анализа нескольких продуктовых направлений до комплексной диагностики большого товарного ассортимента.
Что будет после аудита?
Вы получите карту продуктового портфеля, выводы, рекомендации и при необходимости Action-план: что развивать, оптимизировать, сокращать, продвигать и какие гипотезы проверять.
Что с конфиденциальностью?
Обязательства по конфиденциальности фиксируются в договоре. При необходимости подписываем NDA.
Проект затрагивает продажи, маржу, цены, клиентов, продуктовые решения и внутреннюю экономику компании.