20 поводов пересмотреть свой маркетинг в кризис

Мы собрали лучшие практики, которые видим у своих Клиентов и их конкурентов. Предлагаем вам пробежаться по списку и выбрать несколько направлений для внедрения у себя в компании.

Содержание

1. Омниканальный маркетинг

Если спросить Клиента, откуда вы о нас узнали, часто слышим ответ: нашел в интернете, видел какую-то рекламу, … Сейчас это норма, необходимо 10+ касаний прежде чем Клиент придет к вам.

Чтобы найти эти точки касаний — начните с аудита точек контакта на всех этапах пути покупателя (CJM). Тогда, например, можно обнаружить, что адрес компании не прописан на Яндекс карте. Или понять, как мы выглядим в поисковой выдаче по сравнению с конкурентами, что видят Клиенты по запросу «Отзыв о моя_компания».

2. Human2Human

Human-подход – это тысячи мелочей, где проявляется человечность. Это стало особенно необходимо в эпоху доминирования онлайна над оффлайном

Но начинать надо не с Клиентов, а с сотрудников. В первую очередь придется изменить программы адаптации и оценки. Запустить проекты по развитию корпоративной культуры, направленной на клиента.

Например, в одном из проектов на странице сайта «О компании» мы вместо традиционного описания корпоративных вех разместили фото улыбающихся сотрудников и фразы типа: «В 2012 к нам на работу обычным продавцом устроился наш текущий коммерческий директор». Другая логистическая компания добавила фото корпоративного питомца (собаки) в раздел наши сотрудники с должностью VIP-сотрудник.

3. Разговор с Клиентами

В наших проектах стратегического развития «интервью с клиентом» – это самая популярная и продуктивная аналитика. Это лучший способ узнать, что происходит сейчас на рынке, найти возможности отстройки от конкурентов, собрать свежие инсайты и точки роста напрямую от клиентов. Технику проведения интервью надо, по-хорошему, вводить в программы MBA как обязательный модуль для обучения.

Разговорить человека за 30 минут – не такая простая задача, как может показаться. Здесь сотни нюансов, каждый из которых способен превратить интервью в формальность и потерю времени. При этом в B2B-сегменте проводить интервью лучше сотруднику компании, он лучше погружен в Клиента и контекст компании. В B2C под эту задачу можно привлечь внешнего интервьюера.

У многих наших Клиентов есть практика поговорить с ключевыми клиентами раз в полгода-год.

4. AAARRR-воронка

Ее еще называют пиратской воронкой 🙂 Она систематизирует всю вашу маркетинговую стратегию и поможет создать новые продукты или развить существующие.

Несколько важных элементов из воронки:

North Star метрика (метрика Полярной Звезды) – ключевой показатель, за которым нужно следить. Рост этой метрики приводит к росту доходности, но эта метрика не должна измеряться через выручку. Например, количество повторных транзакций, время, проводимое Клиентом в сервисе, …
Aha-момент – это момент, когда Клиент словил инсайт и решил попробовать ваш продукт/услугу. Например, Aha-момент для Uber – это движущиеся машинки на экране приложения поблизости с вами. Причем, они не реальные, но эта анимация в разы повышает конверсию пользователя в размещение заказа.

5. Микс оффлайн и онлайн-каналов

Оффлайн-маркетинг не умер, он просто трансформировался. Чтобы ответить, нужен ли он вам — вернитесь к пути-покупателя (CJM) и определите, где есть оффлайн-точки соприкосновения с Клиентами. Например, форма ваших клиентов контактирующих сотрудников, вывеска, почтовая корреспонденция, упаковка товара, …

Это могут быть действия по переводу 1) из онлайна в оффлайн и 2) обратно. Например первого: реклама в гео-сервисах, таргетированная реклама по месту расположения целевых Клиентов (например, магазины конкурентов, бизнес-центры). Пример второго: разрабаываем скрипт для продавцов, как подключать к нашим соцсетям покупателей, зашедших в магазин: «…мы размещаем специальные акции и скидки только для подписчиков – подпишитесь, чтобы не пропустить».

6. Персонализация контента

В проектах мы чаще всего применяем: 1) метод персонажей или 2) метод покупательских сценариев.

В первом случае мы выделяем 3-5 типовых представителях целевой аудитории и по каждому прописываем: чего он хочет (мотивы), как Клиент выбирает (критерии), чего боится (страхи, риски), для каких задачи нанимает наш продукт (JTBD-интервью) и другие важные вопросы под специфику продукта.

Во втором – мы фокусируемся на типовых поведенческих паттернах. Изучив 3-5 основных сценариев, пытаемся встроиться в них используя правильно подобранные каналы коммуникации и персонифицированный контент.

Например, персонаж «Мама» – это активный сегмент для большого числа товаров, и не только детских (продукты, бытовая техника, услуги турагентств, авто, недвижимость, …). И не важно, какого возраста и пола покупатель, есть мужчины, которые ведут себя как «Мама» в покупках.

7. Свежая кровь

Помните урок из истории, когда Китай в 19 веке был закрытой страной – у них развивалась внутренняя культура и традиции. Но при первом же вооруженном нападении страны была моментально захвачена.

Такая же история и в бизнесе. Посмотрите критически, что происходит в вашем отделе продаж – возможно стоит создать геймифицированную игру “на выживание” или сформировать альтернативный отдел для создания конкуренции.

Устраивает работа подрядчиков – посмотрите по сторонам, на рынке наверняка появились молодые и борзые компании, которые предложат вам новый свежий подход. Решаете задачу взрывного роста – подключите экспертов, у которых есть опыт в вашей теме.

8. Поиск конверсионных каналов

Это как в анекдоте: Мы точно знаем, что 50% бюджета потратили на высоко конверсионные каналы, знать бы еще какие это каналы 🙂

Начните с малого: убедитесь, что в CRM прописаны источников лидов, менеджеры уточняют у Клиентов, откуда он пришел (для B2B-бизнесов). Во всех онлайн-коммуникациях используются utm-метки к ссылкам – это позволит в метриках сайта отследить, откуда пришел Клиент, как он вел себя на сайте.

Вообще хоть кто-то в компании следит за источниками Клиентов, их оптимизацией и проверяет как минимум 10 гипотез по новым каналам и форматам продвижения.

9. Инфлюенсеры и микроблогеры

В формировании персонализированного контента сложно обойтись без микроблогеров. Кто еще сможет также хорошо перевести наши преимущества на “человеческий” язык своей аудитории? Надо только учитывать, что реферальные коды на скидку работают все хуже и хуже. Необходимо придумывать форматы нативных интеграций.

У нас была задача по продвижению услуги на аудитории мам с детьми. Опросив только сотрудников и ближайших друзей, мы уже сформировали список из 30+ блогеров, с частью из которых реализовали маркетинговую активность по бартеру.

10. Мобильный маркетинг

Раньше, если компании не было в интернете, значит бизнеса просто нет. Сейчас, если нельзя заказать продукт онлайн, значит, вы потеряли 80% пользователей.

Выполните простой тест: откройте свой сайт с мобильного устройства и пройдите путь своего Клиента к заказу и оплате товара/услуга. Как грузится сайт? Все ли корректно отображается? Элементы удобно открыть и закрыть? Как быстро отвечает менеджер в Живочате? Если вас ничего не раздражает – значит экспресс-тест пройден 🙂

11. Переход на аутсорс

Аутсорс сегодня лучше чем in-house команда по трем причинам : 1) можно легко включить выключить, если отпала необходимость в услуге или специалист не справился с задачей, 2) больше нужной экспертизы, 3) быстрее наращивается экспертиза в новых каналах коммуникациях с Клиентами.

На рынке труда сейчас оказалось большое количество высококвалифицированных специалистов, это означает, что можно купить их экспертизу за сравнительно небольшие деньги. Главное — организовать правильную воронку отбора, предложив тестовое задание.

12. UGC или пользовательский контент

Самый лучший маркетинг — это когда люди сами рассказывают о вас другим. Подумайте, какие точки контакта могут вызвать ВАУ-реакцию у ваших Клиентов.

Один наш Клиент из сферы fashion (детские товары) добавил блестящие конфетти в упаковку с товаром на доставку — это вызвало восторженную реакцию у детей, а также стимулировало рост количества упоминаний бренда в соц.сетях

13. Фокус на LTV

При проведении интернет-аудита у большинства компаний мы видим, что 90% посетителей не возвращаются на сайт в течении года… Компания тратит бюджеты на привлечение новых Клиентов, но никак не работает со старыми.

Здесь можно использовать инструменты ремаркетинга, различных рассылок (e-mail, в мессенджерах), сделать специальное предложение, чтобы реанимировать ушедших Клиентов.

И обязательно внедрить в отделе маркетинга следующие метрики: LTV (Lifetime Value) — сколько клиентов принесет вам всего денег, удержание и возвратность Клиентов.

14. Экспериментирование

Сколько гипотез вы проверяете в неделю? Если меньше 3-х, то у нас для вас плохие новости ( Бизнес в кризисное время — это стартап, необходимо тестировать как можно больше идей. Конкуренты должны говорить: А что, так можно было?

Лидеры рынка проверяют сотни гипотез: разные посадочные страницы, цвет и расположение кнопок, картинки на страницах, …

Проверка гипотез — это прежде всего правильно выстроенный процесс. Сначала нужно сгенерировать длинный список идей, выбрать лучшие, запустить в проверку и по итогам зафиксировать итоги. Результат проверки: конкретные KPI (увеличение трафика, конверсий, снижение стоимости клика и т.п.) и выводы, позволяющие нам учиться быстрее других.

15. Освежить УТП

Об этом рассказывают на всех тренингах, но мы об этом часто забываем. Пересмотрите свои преимущества на предмет актуальности ситуации и заезженности. Лучшие цены, высокий уровень сервиса, … — этим уже сложно зацепить покупателя.

Простой тест: если из списка УТП убрать название вашей компании, на сколько других компаний она станет похожа? Можно ли вообще из этого описания идентифицировать вашу сферы работы?

16. Стучаться к клиентам, которые раньше были недоступны

Кризис провел артподготовку на рынке для преодоления фатального возражения больших и сильных клиентов – «У нас все хорошо». В кризисе у многих компаний меняются критерии выбора.

В нашей практике был целый ряд случаев, когда именно кризис становился главным фактором, меняющим поведение целевых клиентов, превращая их из консерваторов («спасибо, нам ничего не надо») в искателей нового.

17. Мини-продукты

Продавать можно больше, просто продукты должны быть меньше и дешевле – разбейте основной продукт на серию небольших.

Например, был абонемент на 8 занятий – предложите на 4 или 6. Продавали годовую подписку – сделайте пакеты на более короткий срок. Посмотрите, как отреагировал Apple, перестав класть в новому iPhone наушники и зарядное устройство.

18. Никакой середины

В кризис перестает существовать средний класс, поэтому необходимо избегать ценовой середин. Идите либо в премиум-сегмент, либо в нижний сегмент, обновив ассортиментную и ценовую политики.

19. Схема мотивации маркетологов

Перед тем как сократить маркетологов сделайте 2 вещи: 1) уменьшите их фикс и поднимите бонус от результата. Посмотрите, кто останется на новых условиях. 2) соберите их и проведите мозговой штурм на тему “Как мы можем помочь компании больше заработать сегодня?“

20. Никаких скидок

Скидки всегда съедают маржу, особенно необоснованные и в сложные времена. Здесь несколько рекомендаций: 1) проанализировать каскад неявных скидок – кому и зачем мы их даем, особенно актуально для торговых и дистрибьюторских компаний, 2) заменить скидки бонусными системами.

Зачем нужен анализ маркетинга?

Проанализировать регулярны бизнес-процессы в отделе, их наличие и качество их выполнения
Изучить позицию компании среди конкурентов
Посмотреть цены на продукты-аналоги
Подсмотреть идеи продуктов или обслуживания

Если вам нужна антикризисная маркетинговая стратегия

Обычно мы начинаем с аудита маркетинга и затем уже переходим к разработке маркетинговой стратегии.

За 15 лет работы мы провели стратегии для 80+ клиентов, в 50+ разных сегментах рынка. Посмотрите кейсы наших Клиентов по росту бизнеса, почитайте их отзывы.

Свяжитесь с нами, мы уточним ваши цели, задачи и подготовим решение.