Маркетинговый аудит позволяет посмотреть на маркетинг вашей компании внешними глазами опытного эксперта. Посмотреть честно и непредвзято. Посмотреть с т.з. лучших практик, накопленных в мире. Дать структурированную обратную связь и рекомендации “что делать по-другому”.
Маркетинг должен создавать будущее компании. А аудит маркетинга — это хорошая превентивная мера, чтобы вам маркетинг был передовым, обгонял конкурентов на вашем рынке. Прибегать к этому инструменту в момент, когда началось резкое падение продаж и уход Клиентов, уже может быть поздно.
Содержание
1. Что такое маркетинговый аудит?
Маркетинговый аудит — это анализ того, как хорошо организован маркетинг в вашей компании. Это оценка маркетинговой стратегии, готовности маркетинга помогать компании в реализации корпоративных целей. Это аудит маркетинговых процессов по всем 4P (ценообразовании, работе с продуктами, каналами и продвижением), уровня компетенций сотрудников и других важных областей в маркетинге.
2. Зачем проводить маркетинговый аудит?
Цели маркетингового аудита:
- Оценить регулярно выполняемые бизнес-процессы, их наличие и качество их выполнения
- Оценить компетенции сотрудников в отделе маркетинга
- Оценить маркетинговую позицию компании среди конкурентов
- Сформировать отчет Must-Do. Это набор мероприятий и областей улучшения, которыми нужно заниматься в первую очередь.
6 признаков, что нужен маркетинговый аудит
- Увеличилась маркетинговая активность конкурентов
- Ваши продажи падают, Клиенты уходят к конкурентам
- Есть конфликты между отделом маркетинга и продаж
- Нет четкого планирования, стихийное обновления ассортимента, излишки на складе или наоборот растет неудовлетворенный спрос
- Расходы на маркетинг растут, а результатов не приносят
- Планируется разработка новой маркетинговой стратегии
3. Этапы маркетингового аудита
3.1 Подготовка к аудиту маркетинга
На этом этапе необходимо сформировать карту функций и бизнес-процессов: что должно быть в компании и как работать. Что должен делать маркетинг — для каждой компании это свой отдельный вопрос, к которому нужно подходить с чистого листа.
На этапе подготовки маркетингового аудита важно:
- Учесть бизнес-модель компании, чтобы понять какая карта функций и процессов нужна
- Абстрагироваться от существующей орг. структуры и бизнес-процессов. Когда мы делаем карту, мы забываем о компании — мы думаем только о бизнес-модели работы компании в конкурентной среде
- Экспертность аудитора, он должен проработать в более крупном бизнесе. Например, если проводится аудит торговой компании, аудитор должен проработать в дистрибьюторском бизнесе другого масштаба. Большим плюсом будет опыт работы в разных секторах, чтобы он перенес лучшие практики
- Нужно учесть принцип MECE (ВИСИ) при формировании карты. Необходимо перепроверить, что вы включили в аудит все области для исследования. Название происходит от словосочетаний Mutually Exclusive (МЕ) — «взаимоисключающие» (ВИ) и Collectively Exhaustive (СЕ) — «совместно исчерпывающие» (СИ).
Элементы аудита маркетинга
При проведении маркетингового аудита мы изучаем следующие области:
- Стратегия — есть ли в компании стратегия, маркетинговый план, как отслеживается процесс реализации стратегии, есть ли регулярный и системный поиск точек роста продаж, новых возможностей, …?
- Сегментация — есть ли анализ клиентской базы в разрезе KPI по различным сегментам, выделены ли сегменты рынка, как построена работы с клиентскими сегментами, …?
- Позиционирование — есть ли сформулированное позиционирование/УТП, прослеживается ли оно через промо-материалы и все точки контакта, …?
- Продукты — отслеживаются ли ключевые продуктовые тренды новинки, используются ли какие-либо методы анализа продуктового портфеля (матрица GE/МакКинзи, ABC-XYZ, анализ комплиментарности, …)?
- Цены — собираются ли цены конкурентов на постоянной/регулярной основе, есть ли ценовая политика/стратегия, …?
- Дистрибьюция — как организована работа с партнерами, прописаны ли стандарты обслуживания Клиентов, …?
- Продвижение — есть ли сформулированная цифровая стратегия, как выглядят медиа-планы, содержат ли они правильные KPI?
- Организация — какая методика формирования бюджета, есть ли набор KPI, по которому сверяет свою работу ОМ, … ?
Каждая область включает в себя набор развернутых вопросов по оценке. По итогам аудита маркетинга формируется таблица, где виден виден процент реализации каждой области и, соответсвенно, точки роста отдела и компании.
Результаты подготовительного этапа:
- Карта аудита бизнес-процессов. Мы проводим анализ по 30+ маркетинговым функциям/процессам, которые должны работать в компании с такой моделью.
- Карта вопросов для интервью с сотрудниками: оценка их компетенций и факторы успеха отдельных ролей
- Анкета для сотрудников (анкета позволяет собрать более структурированную информацию, и дополнить данные, полученные на интервью)
3.2. Сбор информации
Содержание этапа:
- Проведение интервью с сотрудниками
- Анкетирование сотрудников
- Изучение документов, отчетности
- Анализ конкурентного поля
Проведение интервью
Проведение интервью — это очень непростая работа, у эксперта должен быть большой опыт — тысячи проведенных интервью за плечами. Интервьюер должен уметь разговорить человека, выяснить важные детали, создать среду доверия и обмена идеями.
У интервьюера должен быть живой интерес и любопытство, эту работу нельзя делать механически. Чек-лист вопросов и исследуемых процессов — это только ориентир. Можно и нужно отклоняться от него, чтобы решить задачу исследования качественно.
Нужно уметь подстраиваться по уровень экспертизы собеседника, задавать правильные вопросы для выяснения деталей.
Пример фрагмента оценки компетенций сотрудников отдела маркетинга. По каждому сотруднику формируется психологический профиль и проводится оценка 30+ компетенций, которыми должен владеть сотрудник на данной позиции.
Примеры функций для оценки, анализируются soft и hard навыки сотрудников.
По результатам интервью формируется резюме с описанием сильных и слабых сторон и набором рекомендаций.
Анкетирование сотрудников
Анкетирование сотрудников проводится для сбора более структурированных данных, чем можно собрать в интервью. Например, чтобы понять, есть ли у компании маркетинговая стратегия — нужно задать вопрос: “Какая у вас сейчас стратегия? Напишите ее”. Все напишут либо действительно стратегию, либо разные версии, которые покажут, что ее нет или все воспринимают ее по-разному.
В анкете хорошо видно, как сотрудники мыслят. Например, если предложить людям решить короткий мини-кейс, это покажет также пробелы в их компетенциях, потенциал роста.
Изучение документов, отчетности
Главное — это выяснить, используется ли эти документы и отчеты на практике. Много инструментов и документов в корпоративной среде создается и умирает, оставшись не внедренным. Нужно задать менеджерам вопросы: Чем пользуетесь? На какие отчеты смотрите? Какие решения принимаете на основе данных, дайти пример?
Анализ конкурентного поля
При проведение маркетингового аудита мы сравниваем зрелость компании в цифровом конкурентном поле и позиции по пяти основным каналам:
- SEO-продвижение и видимость сайта
- Direct-маркетинг
- E-mail-маркетинг
- Использование реферальных ссылок, анализ трафика с других ресурсов
- Платные инструменты продвижения (реклама)
- Продвижение в соц.сетях
По результатам интернет-аудита видно, насколько хорошо компании использует каналы продвижения относительно конкурентов. Пример аудита ниже.
Также становятся понятны основные каналы, на которых нужно сфокусироваться. По каждому каналу появляется своя стратегия и KPI.
Если речь идет про ценовой или продуктовый анализ, тогда можно использовать специальные аналитики.
Прайс-индекс — сравнение уровня цен у разных игроков по товарам-хитам или товарам-индикативам. Вы смотрите, как ваши цены отличаются относительно конкурентов и средне рыночной цены. Часто бывают ситуации, что компании продают по цене ниже рынка, находясь в среднем ценовом сегменте и, соответсвенно, теряют прибыль.
Анализ ассортиментной матрицы (ее глубины и комплексности) — сравнение нашей продуктовой матрицы с матрицами конкурентов, количество SKU в разных группах, роли товаров, анализ матрицы по широте
При сборе данных для маркетингового аудита важно:
- Экспертность аудитора — насколько хорошо он понимает то, что анализирует
- Неангажированность аудитора. Аудитор при сборе данных не должен иметь какого-то мнения, он просто собирает информацию. Выводы делаются в самом конце, когда вся информация уже собрана
- Кросс-проверки. Анализ одной и той же области, но с разных сторон. Например, менеджер говорит, что все Клиентские данные фиксируется в CRM. Потом заходите в учетную систему и проверяете, действительно ли все данные там заполнены и в каком виде (потенциал клиента, источники лидов, описание ЛПР, тактики по клиентам, …)
- Избыточность информации. Заведомо надо собрать больше информации, чем пойдет в отчет.
3.3 Обработка информации и подготовка отчета
При анализе и подготовке отчета по маркетинговому аудиту важно:
- Выбор самого важного исходя из бизнес-модели и конкурентного поля компании (поэтому важна экспертиза аудитора-консультанта — взгляд на бизнес сверху)
- Учет текущего размера компании, корпоративной культуры, уровня мышления руководителей. Нет смысла предлагать решения, к которым компании ментально не готова. Например, слишком рано инициировать создание дашбордов KPI-показателей сотрудников, если в компании не поставлен управленческий учет и нет зачатков культуры работы с аналитикой.
- Подготовить максимально лаконичный отчет. Основные рекомендации, в идеале, надо разместить на 1–2 листах, это для использования ЛПРами. Обосновательные данные (графики, статистика) могут занимать достаточно больший объем в итоговом документе, но управленческое резюме обязано в нем быть. Мы периодически находим у наших клиентов отчеты на 100+ страниц, покрытые пылью — деньги отработаны, данные не используются.
Пример развернутого отчета маркетингового аудита по каждой области и функции, отчет содержит комментарии по текущей ситуации и набор рекомендаций.
4. Как часто нужно проводить аудит маркетинга?
Для большинства компаний достаточно проводить углубленный маркетинговый аудит раз в год при разработке стратегии на следующий год.
Аудит имеет смысл делать чаще, если сильно изменилась конкурентная среда ввиду внешних факторов, вы решили сформировать новый отдел или запустить новый продукт.
Есть набор аналитик, которые мы рекомендуем нашим Клиентам собирать раз в квартал. Например, проводить интервью с Клиентами, сбор и мониторинг отзывов, анализ источников трафика конкурентов, …
5. Как использовать результаты маркетингового аудита?
Этим вопросом вы должны задаться еще до проведения аудита. Вариантов использования отчета может быть несколько:
- Оценка соответствия выполняемых маркетинговых функций целям компании, развитию рынка и текущему уровню конкуренции.
- Сбор и внедрение лучших мировых практик, чтобы обойти конкурентов
- Разработка маркетинговой стратегии, разработка УТП, позиционирования компании
- Поиск точек роста в отделе маркетинга
- Трансформация отдела маркетинга
6. ТОП-7 ошибок при проведении маркетингового аудита
- Аудитор не является экспертом
- Аудитор работает механически по чек-листу
- Аудитор на старте настроил команду против себя, в результате — нет сотрудничества и развития. У сотрудников ощущение, что пришедший консультант хочет найти ошибки в их работе, за чем последует наказание
- Аудитор изучает процессы однобоко, не перепроверяет данные с разных сторон. Например, после обсуждения с сотрудниками в интервью деталей их работы в CRM, проверяем фактическую информацию, накопленную в CRM.
- Карта аудита — рыхлая, не закрывает бизнес-модель, путь покупателя, не соответствует уровню конкурентов и целям роста.
- Оценки субъективны, нет четкой шкалы и доказательной базы.
- В отчете по рекомендация сложно выделить главное — набор рекомендаций “что делать по-другому”.
Если вы хотите заказать аудит маркетинга
Мы подробно описали, как проводим аудит маркетинга.
За 15 лет работы мы провели не один десяток маркетинговых аудитов, поэтому мы точно сможем помочь вам найти точки роста маркетинга вашей компании. Посмотрите кейсы наших Клиентов по росту бизнеса, почитайте их отзывы.
Свяжитесь с нами, мы уточним ваши цели, задачи и подготовим план проведения маркетингового аудита.
