Как провести анализ рынка, маркетинговое исследование?

В далекие 2000-е годы наш Клиент заказал маркетинговое исследование у раскрученного маркетингового агентства, заплатил 10.000$ и … положил 2-томный отчет в стол. Работа проделана, деньги выкинуты, а вот что с этим делать непонятно до сих пор (

В статье дадим ответ на вопрос: как провести маркетинговое исследование рынка конкурентов и получить результат и поделимся опытом проведения исследований, который накопили за 15+ лет работы и примерами собираемых аналитик.

Содержание

1. 1. Зачем проводить анализ конкурентов?
   2. Этапы маркетингового исследования
   3. Как определить конкурентов?
   4. Кейсы из практики
      1. Кейс. Как оценить долю рынка?
      2. Кейс. Поиск новых Клиентов через маркетинговые исследования
      3. Кейс. Поиск идей новых продуктов
   5. ТОП популярных инструментов для анализа рынка и конкурентов
   6. Как сделать анализ рынка? Частые ошибки при проведении маркетинговых исследований

1. Зачем проводить анализ конкурентов?

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ информации о конкурентах, покупателях, трендах на рынке, … для принятия наиболее эффективных управленческих решений и снижения бизнес-рисков.

Сравнительный анализ конкурентов может быть проведен масштабно и подробно, с исследованием тысячи потребителей. Такое маркетинговое исследование, как правило, достаточно затратно и его могут позволить себе только крупные бренды. А может быть проведен емко, с использованием умной аналитики и имеющихся ресурсов для решения конкретной задачи.

Умная аналитика — это простой, дешевый и легкодоступный способ найти ответ на важный вопрос. 

Цели и задачи маркетингового исследования:

• Разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
• Формирование стратегии и плана продаж
• Разработка ассортимента и товарной политики
• Пересмотр ценовой политики
• Смена бизнес-модели
• Поиск идей новых продуктов: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
• Разработка стратегии продвижения компании, продукта
• Изменение пути покупателя (CJM), повышение уровня сервиса 
• …

2. Этапы маркетингового исследования

1. Определение цель сбора данных, какие задачи вы хотите решить. Кто и каким образом будет использовать собранную информацию
2. Формирование карты аналитик — набор инструментов и методов, которые позволят исследовать заданную область. Убедитесь, что данные позволят комплексно решать вашу задачу или ответить на все ваши вопросы. 
3. Сбор данных
4. Верификация данных, подготовка их в читаемом виде, визуализация
5. Анализ собранной информации, формирование выводов и набора гипотез

Задайтесь хорошим вопросом — он подсветит вам объект исследования, инструменты и сэкономит ваш бюджет

Маркетинговое исследование. Примеры карты аналитик

Задача: торговой компании в сфере B2B нужно было найти точки роста продаж в текущей Клиентской базе. Мы сформировали следующую карту аналитик.

Задача: производственная компания в сфере B2С хотела решить задачу по расширению Клиентской базы на местном рынке. Под эту задачу мы собирали аналитики, представленные ниже.

Перед компанией в сфере B2B-услуг стояла задача выхода на новые рынки стран СНГ. Следующий набор данных помог решить нам эту задачу.

3. Как определить конкурентов?

В случае, если вы не знаете своих конкурентов или не уверены, что знаете всех, можно воспользоваться этими источниками:

• Ваши Клиенты — спросите, кого они еще знают в вашей сфере, у кого ранее обслуживались
• Отдел продаж — менеджеры наверняка сталкиваются с возражениями у конкурента Х дешевле, лучше, быстрее
• Отраслевые рейтинги
• Поиск в интернете — пройдите путь Клиента, введя нужные поисковые фразы в строку поиска
• Онлайн сервисы — самыми удобными являются similarweb.com, serpstat.com. Они покажут, какие сайты пересекаются с вашим по ключевым словам
• Социальные сети — если у бизнеса нет сайта. Например, у нас был кейс, когда службы кейтеринга не имели сайта, продавала свои услуги только через соц.сети
• Пройдитесь по району, если у вас оффлайн-бизнес и вы работаете только с проходящим трафиком. Например, продуктовый магазин, кофейня, …

4. Кейсы из практики

4.1 Кейс. Как оценить долю рынка?

Нашему клиенту нужно было оценить, какая доля офисных работников в первые месяцы пандемии перешла на удаленную работу дома. 

Как эта задача решается в лоб, традиционными средствами маркетинговых исследований рынка? Давайте проведем опрос по офисам: сделаем репрезентативную выборку, обзвоним, соберем данные, сгруппируем, получим красивый отчет с графиками. Получается долго, дорого и бестолково. Какая есть альтернатива?

Для того, чтобы создать умную аналитику, надо:

1. Четко сформулировать проблемный вопрос. Для нашего примера: «Какой % офисных работников работал удаленно в апреле, мае, июне, июле по сравнению с февралем (это база)?»
2. Подумать, где есть сравнительно легко доступные данные, коррелирующие с нашим объектом исcледования — фактическим числом офисных работников. Заполнение парковок? Число купленных проездных? Посещение кафешек по-соседству c офисными зданиями? Данные от арендодателей по числу входящих в бизнес-центр? Отбрасываем все варианты, где найти информацию трудно/дорого/долго. Или погрешность данных будет слишком высока.  

В итоге обязательно найдется лучший вариант — поставщики кофе в офисы! Если посмотреть на статистику их продаж, получится очень точная картина, как много людей перешло на удаленку. Осталось только найти таких среди знакомых и получить данные помесячных отгрузок (кстати, необязательно абсолютные цифры, достаточно соотношения последних месяцев с базовым).

4.2 Кейс. Поиск новых Клиентов через маркетинговые исследования рынка

Компания продает профессиональную дорогую услугу в В2В-сегменте. Ей необходимо найти новые ниши и потенциально интересную конфигурацию продукта для новых сегментов.

Мы предложили решение — выйти на потенциальных Клиентов под видом маркетингового исследования. Механика была такая:

1. Составить длинный список сегментов, которые потенциально могут быть заинтересованы в подобном услуге
2. Найти контакты через открытые источники, знакомых, соц.сети, …
3. Сформировать легенду маркетингового исследования: «собираем с вашего сегмента данные, делимся потом отчетом со всеми участниками исследования»
4. В результате появятся ниши, идеи по доработке продуктов и самое главное — контакты потенциальных Клиентов

4.3 Кейс. Поиск идей новых продуктов

К нам обратилась компания в сфере профессиональных В2С услуг с целью разработки новых продуктов. Нужно было сформировать длинный список идей и понять, что действительно нужно Клиенту, какие у него страхи и потребности.

Наше решение — провести опрос существующих и потенциальных Клиентов:

1. Мы изучили ценности и страхи потребителей в 7 областях, провели 20+ глубинных интервью по каждой теме. 
2. Наша цель была в том, чтобы люди не фантазировали, а рассказывали конкретные потребительские истории. Когда они в последний раз пользовались услугой, в какой ситуации, что они чувствовали, о чем думали, …
3. Мы обработали всю собранную информацию и провели стратегическую сессию, где было придумано 100 + идей новых продуктов

Поскольку сценарии потребительского поведения не меняются так быстро, компания еще несколько лет черпала идеи новых продуктов из рассказанных историй. 

5. ТОП популярных инструментов для анализа рынка и конкурентов

• AAARRR-воронка — анализ текущего покупательского пути и ключевых факторов, важных для покупателя на разных этапах. Пример анализа AAARRR-воронки конкурентов в сфере B2B-услуг

• Интервью с Клиентом — получение ответов на ряд ключевых вопросов: последние тренды на рынке, позиции и стратегии конкурентов, наше позиционирование, наши точки боли и преимущества, ожидания к нам клиентов, … Пример вопросов для проведений глубинных интервью с Клиентами

• Карта позиционирования  — позиция компании в отрасли среди конкурентов по 2-м ключевым факторам. Пример карты позиционирования для розничного магазина

• Профилирование основных типажей  — выделение нескольких типажей/профилей клиентов и сбор по ним ключевые данные (психографика, возвращаемость и частотность, размер длины чека, мотивы, страхи-возражения, …). Пример профилирования основных типажей для туристической компании

• Стратегическая канва — позиция компании в отрасли среди конкурентов (10-12 факторов) и визуализация ценностного предложения (по модели «Стратегии Голубых океанов» Ч.Кима). Анализ рынка — пример стратегической канвы для компании в сфере обучения

• Карта ценности — точки боли и области удовлетворения (источники сарафанного радио) на всем пути покупателя. Пример карты ценности для компании, торгующей ноутбуками

• Сравнение портфеля с конкурентами — сравнение продуктовой матрицы с матрицами конкурентов, количество SKU в разных группах, роли товаров

• PEST-анализ внешней среды — возможности и угрозы из внешней среды, по Полититическим, Экономическим, Социальным и Технологическим факторам. Пример фрагмента PEST-анализа

6. Как сделать анализ рынка? Частые ошибки при проведении маркетинговых исследований

1. 1. Не определены цели и задачи , следовательно, вы не останетесь довольны результатами маркетинговых исследований
   2. Использование дорогостоящих инструментов (например, опрос большой выборки). Ценность полученных данных за большие деньги сомнительна
   3. Данные не верифицированы — возникает риск неправильных выводов и соответственно стратегии
   4. Собраны не все данные. Например, вы проанализировали цены и ассортимент магазина на сайте, а в оффлайн точке магазин использует другую стратегию, соответственно цены и товары отличаются

Если вы хотите заказать маркетинговое исследование рынка

Мы реализовали 220+ проектов развития, в 90% из которых мы решали задачи по анализу конкурентов. Посмотрите, как мы проводим анализ рынка либо просто свяжитесь с нами.