Интервью с клиентами: как узнать, чего на самом деле хочет ваш клиент

Представьте ситуацию: вам в голову пришла блестящая идея нового продукта. Вы уверены, что он зайдет вашим клиентам и продажи потекут рекой. Запускаете его на рынок ー и с треском проваливаетесь: никому ваш продукт не заходит. Вы в недоумении начинаете спрашивать у клиентов, в чем причина? И получаете длинный список, который становится для вас настоящим откровением того, что покупателей не устраивает в продукте. А ведь можно было избежать этого: просто спросить у клиентов. Для этого и существуют интервью с клиентами или кастдев.

Содержание:

1. Что такое кастдев простыми словами
2. Как понять, что нам нужно проводить кастдев?
3. ТОП-3 лучших фреймворка для интервью с клиентами 

• 1. JTBD (Jobs to Be Done) — какую «работу» выполняет ваш продукт?
• 2. Метод «5 Почему» — докопаться до сути проблемы
• 3. Value Proposition Canvas — соответствие ценности продукта и потребностей клиента

Автор статьи: Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий.
           
Опыт:
✓ маркетинг-директор ASBIS Group. Компания выросла с 200 млн. до 1 млрд $ оборота, на рынок вышли бренды Prestigio и Canyon.
✓ экспорт-директор в ГК Alutech. Направление выросло до 9 млн евро на новых, сложных рынках.
✓ бизнес-консультант. За 17 лет в консалтинге организовал 250+проектов стратегического развития для 140+ Клиентов в 5+ странах.

1. Что такое кастдев простыми словами?

Интервью с клиентами или CustDev (Customer Development) — это аналитика, которая помогает бизнесу понять настоящие потребности, мотивы и проблемы клиентов. Это не просто сбор обратной связи, а структурированный процесс выявления ключевых инсайтов, которые могут повлиять на развитие продукта, услуги или всей стратегии компании.

Мы делаем интервью с клиентами почти в каждом нашем стратегическом проекте. За плечами у нас уже более 3500 интервью. Все потому, что наиболее быстрый и действенный способ найти ответы на волнующие вопросы: от самых мелких (Нужно ли нам добавить перфорацию на упаковку?) до стратегических (Какие новые направления или функции стоит развивать?).

2. Зачем проводить кастдев?

1. Освежить информацию о рынке глазами клиентов. В рамках продаж мы постоянно общаемся с клиентами, но обычно это общение сводится к уточнению и размещению заказов, заключению сделок, оформлению документов, но редко касается важных стратегических вопросов, например:

• Что меняется на рынке? Какие глобальные тренды замечают клиенты? Это может касаться продуктов, технологий, новых сервисов. Как правило, у клиента есть свежая картинка и ее нужно узнать.
• Какая у нас позиция/имидж в глазах клиентов? Какое место мы занимаем относительно конкурентов? Кого клиенты считают лидером рынка? Почему он лидер рынка? Какие у нас уникальные отличия (УТП) и конкурентная отстройка?

2. Понять критерии выбора клиента. Как клиент выбирает, у кого купить? Что для клиента важно в продукте, обслуживании, условиях сделки? Какие есть точки боли и ВАУ-моменты в нашем взаимодействии с клиентом?

3. Получить свежие идеи для нашего развития. Клиент может подсказать нам, в чем нам надо поменяться:

• Новые продукты/услуги
• Процессы, в которых нам надо меняться
• Любая другая полезная информация для разработки стратегии

В конечном итоге все сводится к тому, чтобы сделать клиентов довольными. Довольный клиент становится постоянным покупателем и рекомендателем, а это решает 2 главные задачи бизнеса: 

1. рост продаж и прибыли,  
2. прирост клиентской базы, то есть увеличение доли рынка. 

Вас может заинтересовать:

1. Как увеличить прибыль и найти точки роста в компании: Практические советы
2. Стратегическая сессия проваливается? Мы знаем, как это исправить
3. Как поддерживать запал на реализацию изменений в компании вечно?

3. ТОП-3 лучших фреймворка для интервью с клиентами

В проведении кастдева есть четкий алгоритм. Фреймворки используются для систематизации интервью с клиентами, чтобы получить максимально точные, полезные и применимые инсайты. Они помогают задавать правильные вопросы, избегать ошибок и собирать данные, которые легко использовать для принятия решений. Вот описания 3 самых действенных фреймворков:

1. JTBD (Jobs to Be Done) — какую «работу» выполняет ваш продукт?

Jobs to Be Done (JTBD) — это подход, который рассматривает продукт не как вещь или услугу, а как «работу», которую клиент нанимает для выполнения своей задачи. Основная идея: клиенты покупают продукт не ради него самого, а для решения конкретной проблемы. Например, клиент покупает не дрель, а возможность сделать отверстие в стене.

На интервью ваша главная задача — понять, какие проблемы клиенты решают с помощью вашего продукта и сделать так, чтобы ваш продукт стал лучшим для решения этой проблемы. 

Предположим, вы устанавливаете зарядные станции для электромобилей. Вот упрощенная структура вашего интервью:

• Что клиенты хотят сделать? Заряжать автомобиль быстро и удобно.
• Почему это важно? Клиенту нужно, чтобы зарядные станции были доступны в удобных местах, например, на парковках, вдоль трасс или у дома.
• JTBD: Клиент «нанимает» зарядную станцию, чтобы не беспокоиться о времени зарядки и иметь возможность ездить на дальние расстояния без риска остаться без заряда.
• Решение: Расположить зарядные станции в местах с высокой проходимостью, вдоль трасс, предлагать установку домашней зарядной станции и добавить функцию быстрой зарядки.

2. Метод «5 Почему» — докопаться до сути проблемы

Метод «5 Почему» помогает выявить корневую причину проблемы, через задавание последовательных вопросов «почему». Клиенты часто описывают только симптомы (например, «неудобно», «дорого»), а нам нужно раскрыть, что именно стоит за этими словами.

Во время кастдева вам нужно строить логические цепочки и докопаться до сути. Глубинный ответ и будет основой для улучшений. Вот пример цепочки метода “5 Почему”:

1. Почему вы перестали заказывать у нас?
   Клиент: «Мне неудобно оформлять заказ на вашем сайте.»
2. Почему это неудобно?
   Клиент: «Навигация сложная, я не могу быстро найти нужный товар.»
3. Почему вы не можете быстро найти товар?
   Клиент: «На сайте нет фильтров, которые помогают отобрать товары по моим параметрам.»
4. Почему фильтры так важны для вас?
   Клиент: «У меня мало времени, я хочу сразу видеть подходящие товары, а не перелистывать весь каталог.»
5. Почему вам важно экономить время?
   Клиент: «Я оформляю заказы для своей компании, а это лишь часть моей работы. Мне нужно быстрее справляться с этим, чтобы заниматься другими задачами.»

В итоге мы понимаем, что клиенту неудобно работать с сайтом из-за отсутствия фильтров. Поэтому добавляем на сайт удобные фильтры по категориям, характеристикам и ценам, улучшаем навигацию и разрабатываем отдельный раздел или функционал для B2B-клиентов, позволяющий быстрее оформлять заказы (например, «упрощённый заказ» или «повтор предыдущего заказа»).

3. Value Proposition Canvas — соответствие ценности продукта и потребностей клиента

Value Proposition Canvas помогает сопоставить, что важно для клиента (его задачи, боли, ожидания), с тем, что предлагает ваш продукт.

До интервью вам нужно составить вопросы для интервью по 3 блокам:

• Jobs (Задачи): что клиент хочет достичь?
• Pains (Боли): что мешает клиенту достичь желаемого?
• Gains (Преимущества): что сделает процесс проще или лучше?

Из полученных ответов нужно сформировать ценности продукта:

• Какие функции или услуги решают задачи клиента?
• Как продукт устраняет боли?
• Что он добавляет в процесс (ускоряет, удешевляет, делает приятнее)?

Места, где продукт не соответствует каким-то ценностям клиента 一 это и есть ваши точки роста. 

Пример:
Клиентские задачи: заменить старые окна на новые
Боли: строительный мусор после установки, долгий процесс установки, из-за которого приходится менять планы, страх, что окна установят некачественно
Выигрыши: быстрая и аккуратная установка без необходимости присутствия заказчика, гарантия на качество работы, чистота и порядок после монтажа

Предлагаем решение:

• Установка окон за 1 день без необходимости клиента быть дома
• Услуга уборки мусора после работы
• Гарантия 5 лет на все работы и материалы

Системное использование этих методов сделает ваши интервью мощным инструментом для разработки стратегии, новых продуктов и улучшения клиентского опыта.

Если вы хотите разработать стратегию роста ー свяжитесь с нами

Мы соберём данные о вашем рынке, позициях конкурентов, найдем вместе точки роста. Все ключевые решения вашей стратегии роста будут зафиксированы в лаконичном документе. Мы сформируем ближайшие задачи по реализации стратегии в формате Action-плана.

Мы заглянули в 60+ различных секторов бизнеса и у нас точно будут инновационные идеи и решения для вас. Ознакомьтесь с нашими успешными кейсами и положительными отзывами клиентов. Будем рады вам помочь!