Руководители никогда не бывают на 100% довольны работой отдела продаж. Всегда хочется больше. В этой статье мы покажем наш алгоритм поиска точек роста в продажах.
Продажи можно сравнить с благоустройством участка возле дома. Один раз вложиться и сделать идеальный ландшафтный дизайн – не работает. Для сохранения его в красивом виде придется постоянно следить за садом и газоном: подрезать, убирать, подкармливать. Похожая ситуация и с отделом продаж.
Поиск новых точек роста продаж и эффективности необходимо регулярно повторять.
Делимся алгоритмом, какие бывают точки роста в продажах и как их найти.
Что такое система продаж и для чего она нужна
Система продаж — совокупность инструментов, регламентов, средств автоматизации и решений, которые уменьшают долю рутинных операций в продажах, снижают риски в бизнес-процессах, например, человеческий фактор, сезонные колебания, увеличивают конверсию из заявок в контракты, увеличивают прибыль за счет upsale и повторных продаж.
Система продаж — это не разовый проект, а постоянный процесс. Синергетический эффект достигается за счет контакта между отделами компании, связи продаж с маркетингом. Запустить систему продаж можно за 4-9 месяцев, а циклы улучшений не должны заканчиваться никогда, если вы хотите опережать конкурентов.
Внедрение системы продаж выгодно всем:
- продавцы зарабатывают больше,
- уменьшается текучка кадров, HR служба работает не на количество, а на качество,
- маркетологи получают дополнительную аналитику и лучше управляют рекламными бюджетами и делают более релевантную рассылку,
- руководители отдела продаж качественнее ведут работу сотрудников и контролируют выполнение плана продаж,
- директор уменьшает время на решение операционных задач и в конечном итоге проверяет несколько показателей на дашборде в CRM.
Частые проблемы в отделе продаж:
- Продавцы не знают, какие клиенты подходят под портрет идеального заказчика, а с какими выгоднее не работать.
- Нет повторных продаж или они бессистемны (нет инструментов, выстроенных сегментов и регламентов для повторных сделок, налаженных бизнес-процессов, нет планов продаж).
- Отсутствует анализ и стратегия развития новых клиентов (нет понимания насколько ценен клиент, какие есть перспективы роста, нет понимания как и кто его должен развивать, чтобы увеличить прибыль по нему).
- Воронки продаж не описаны. Лидов много, продаж мало. Низкая конверсия в сделку и продажу. Не ясно, на каком этапе происходят потери. Не ведется работа с лидами, которые не превратились в продажи.
- Показатели для планирования не считаются, измерения ведутся «примерно» и «по ощущениям». Нет прогнозов продаж «старым» и новым клиентам.
- Регламенты и стандартизация работы продавца отсутствуют. Нет обучения продавцов на старте и регулярных тренингов. Новички долго втягиваются в работу и руководитель отдела тратит много времени на обучение. Увольнение сотрудника приводит к потере данных о клиентах и прибыли компании.
- Система мотивации сложная, непрозрачная или не соответствует реальным целям компании.
Как крупные компании, так и малый бизнес могут увеличить и даже удвоить продажи после выявления и устранения узких мест в продажах. В отделе продаж «закопано» много денег и ресурсов для роста. Как раскрутить эффективность отдела продаж компании на максимум?
Что такое точки роста продаж?
Точки роста продаж — это определённые области или аспекты деятельности компании, которые, при правильном использовании, могут привести к увеличению продаж и общему росту бизнеса.
Что такое Mind map?
Наш любимый инструмент для поиска решений сложных задач — Mind map (интеллектуальная карта). Он помогает:
- найти решение комплексной задачи,
- сформировать логику решения,
- наглядно отобразить план действий.
Сфера использования Ителлект-карт безгранична. С их помощью менеджеры и руководители отдела составляют графики Ганта, маркетологи — планы продвижения и технические задания, а дизайнеры придумывают концепции нового продукта.
Метод Mind map, или ментальных карт был разработан в конце 1960-х годов. Но, к сожалению, по нашим наблюдениям не больше 10−15% менеджеров применяют его в своей работе.
Как найти точки роста продаж используя Mind map?
Первым делом возьмите белый лист бумаги, напишите в центре цель — увеличить выполение плана продаж. Подумайте, в каких направлениях искать идеи для роста продаж, которые позволят решить данную задачу. Мы пришли к выводу, что есть только 4 стартовых направления для поиска идей, за счет чего можно увеличить продажи.
Вы можете легко убедиться, что эти 4 направления охватывают большинство возможных действий по увеличению продаж. Надо просто придумать любую идею по выполнению плана роста продаж – вы увидите, что она попадет в одну из этих четырех категорий.
Следующий шаг – по каждой из четырех категорий прорабатываем идеи и инструменты, которые могут помочь поднять продажи. Мы приведем несколько универсальных примеров, подходящих в большинстве ситуаций.
1. Продавать дороже
Задача — продать то же количество продукта/услуг, получить столько же чеков/сделок, но увеличить среднюю цену продаваемых продуктов/услуг, т.е. продавать по более дорогой цене.
Первое, что приходит в голову – это невозможно. Опыт подсказывает, что, если поднять цены, упадет спрос и уменьшится число проданных товаров. Но психология покупателя дает нам много скрытых возможностей. Умное управление ценами позволяет, не уменьшая объем продаж, увеличить средний чек.
Например, можно применить принцип ценовой дискриминации. У каждого покупателя есть своя индикативная стоимость (ощущаемая, справедливая цена) того или иного продукта.
Не верите? Возьмите любой товар и попросите своих коллег предположить его стоимость (важно, чтобы они не знали точной цены этого товара). Это может быть книга, маркер, ежедневник или новая модель автомобиля. Спросите, сколько это должно стоить и увидите, какой разброс цен вы получите. У каждого будет своя «справедливая» цена, отклонения могут быть в разы.
Точно так же это работает и в сегменте B2B. Критерии выбора корпоративного клиента и его осведомленность об альтернативных предложениях очень сильно отличаются. Поэтому отличается и индикативная цена, по которой клиенты готовы приобрести ваш товар.
В идеале, хотелось бы установить разные цены для каждого покупателя. Но это трудоемко и под силу только алгоритмам маркет-плейсов. Большинство бизнесов должны делать ценовую дискриминацию по разным сегментам/портретам клиентов.
Пример применения ценовой дискриминации. Одна российская компания, наш Клиент, продавала профессиональные B2B-услуги для кино- и рекламной индустрии. Изначально наполнение услуг мало чем отличалось для разных покупателей, всем предлагали полный комплект.
Пришел кризис (2008 год), покупатели стали более чувствительными к цене, потребовали снижения тарифов. Вот и настал тот самый момент использовать принцип ценовой дискриминации. Была выделена базовая услуга, цену на нее снизили на 33%. А дополнительные сервисы и аксессуары вынесли в отдельный прейскурант, с увеличением цен за отдельные опции (это часто используют автодилеры при продаж машин).
Через полгода анализ продаж показал, что средний чек вырос на 17%. Почему? Клиенты получили возможность выбирать. Кто-то, ориентированный на цену, стал экономить, заказывая исключительно базовую комплектацию. Но таких покупателей, как правило, не больше 20%. Остальные продолжали покупать продукт в расширенном наборе, но теперь уже по повышенным ценам.
И очень важный момент, и первые, и вторые стали воспринимать цены как более низкие (из-за снижения цены базового продукта).
Другие инструменты по блоку «Продавать дороже»
Обратите внимание на другие две опции в нашем mind map по категории «продавать дороже» (см иллюстрацию выше).
- Доскональное знание цен конкурентов. Очевидно, что если продавцы не знают, с кем их сравнивает потенциальный покупатель, то они под давлением клиента опускаются до самого низа цены, который им разрешен. И компания теряет деньги. Поэтому настройка автоматизированного парсинга цен конкурентов по товарам-аналогам – хорошая идея для роста. И даже если это не сильно скажется на росте выручки, то уж точно приведет к росту прибыли.
- Оценка конкурентоспособности продукта – дает продавцам возможность оперировать преимуществами вашего предложения в сравнении с конкурентами. И в итоге увеличивает цену продажи.
2. Продавать больше каждому клиенту
Продавать больше каждому клиенту — этот вариант также доступен для большинства компаний, и это часто лучшая стратегия в кризисе, на падающем рынке.
Вот несколько проверенных способов.
Возьмем к примеру, комплексность покупки. Часто у одних продуктов есть взаимосвязь с другими товарами, аксессуарами или услугами. Например, ноутбук. С ним можно продать мышку, сумку, спрей для чистки экрана. Если хорошо проработать скрипт продавца, то еще и флешку, внешний накопитель, расширенную гарантию, набор программного обеспечения (в частности антивирус).
Опытный продавец понимает, что Клиент пришел за ноутбуком после тщательного изучения цен в онлайне, и заработать на продаже компьютера много не удастся. Но покупатель скорее всего не мониторил цены на аксессуары, в них покупка имеет ситуативный характер.
Потренировать продавцов в допродажах — отличная точка роста выручки. Особенно хорошо это влияет на прибыльность бизнеса. Аксессуары и доп. услуги, как правило, более маржинальны.
Кейс. У дистрибьютора электротехники формировался дополнительный отчет в 1С, где анализировались все продуктовые сочетания. Факт попадания двух разных товаров в одну накладную фиксировался в отчете. За год собралась статистика, которая показала товары, которые покупают вместе чаще всего. Затем было сделано всплывающее окно при формировании счета, какие комплементарные товары предлагать Клиенту. В результате — выросло количество позиций в чеке и маржинальность продаж.
«Поиск точек роста продаж» — один из наших популярных продуктов. Проходит он как страт. сессия, где с командой продавцов и маркетологов мы вместе ищем идеи роста в разных областях и направлениях.
3. Продавать большему числу клиентов
В этом случае основное внимание направлено на привлечение новых покупателей, возврат ушедших и реанимацию «заснувших».
Самые перспективные возможности даст анализ воронки продаж, посмотрите:
- достаточно ли новых клиентов попадает на вход воронки
- какие конверсии на разных этапах
- где основные потери, на каких этапах и в каких бизнес-процессах
- типовые причины отказов
Анализировать воронку лучше на базе отчетности в CRM-системе. А если ее нет, в Excel, вручную, но это более трудоемкий путь.
Внедрение CRM-системы позволит вам в любой момент времени анализировать трафик, сгенерированные лиды (заинтересованных клиентов), количество звонков, встреч и сделок в разрезе разных менеджеров по продаж и каналов продвижения, рассчитать конверсию с одного этапа воронки в другой. Регулярный анализ воронки и корректирующие действия приведут к росту новых Клиентов.
Точки роста в продажах — пример анализа воронки. В отделе продаж (торговля строительными материалами) внедрили учет по воронке продаж. Статистика за 3 месяца показала, что у лучшего менеджера конверсия холодного звонка во встречу равна 17%, а у худшего — только 4%. Тщательно изучили работу лучшего менеджера, его речевые конструкции, схему дожима и закрытия сделки. Сделали на базе этих данных внутренний тренинг для остальных продавцов. На 4% подняли среднюю конверсию по отделу и выполнение плана продаж.
Другие инструменты по блоку «Продавать большему числу клиентов»
Обратите внимание на другие две опции в нашем примере mind map по этому направлению (см иллюстрацию выше).
Выделить наиболее перспективных клиентов. Здесь вам потребуется выделить несколько явно выраженных портретов среди ваших клиентов. Мы любим работать с понятием «Аватар». В отличие от классического понятия «Сегмент» в аватаре сочетаются поведенческие качества целевой аудитории и типовые сценарии покупки. Понимание своих аватаров целевых новых клиентов даст лучшее нацеливание в рекламе и контент-маркетинге, позволит поднять конверсии в работе продавца.
Проработать точки контакта. Точки контакта – это всевозможные ситуации и места, где мы можем каснуться своих целевых аватаров. Примеры точек контакта в B2B: email, комм. предложение, буклет о компании, колонтитулы на полях договора, рецепшин и переговорка в офисе, униформа водителя, тент грузовика. Примеры точек контакта в B2C: витрина и вывеска магазина, упаковка продукта, акционная листовка, кобрендинг с партнерами, наклейка на авто, фирменный мерч.
У нас в агентстве есть своя фирменная технология аудита точек контакта. Мы анализируем по каждой точке:
- какой объема целевой аудитории можно коснуться,
- насколько аудитория вовлечена в контакт,
- насколько хорошо реализованы коммуникации в этой точке
Такой анализ позволяет выделить наиболее важные точки контакта и выделить инвестиции в их проработку, увеличение наглядности и, как следствие, трафика.
4. Меньше терять
По этой категории мы ищем узкие места потери эффективности в продажах и маркетинге, в клиентском сервисе. Снижение потерь дает положительный эффект очень быстро, для устранения дыр не надо тратить рекламный бюджет или нанимать новых сотрудников.
Где мы теряем эффективность в продажах? Вот как выглядит ТОП-5 самых популярных областей потерь по нашему опыту реализованных проектов аудита продаж:
- Продавцы плохо знают продукт, отсутствие экспертности резко снижает доверие покупателя.
- Продавцы не владеют техниками закрытия сделки и не используют скрипты допродаж. Запрос нового клиента не сняли точно, в итоге, предложили неправильное решение и получили отказ
- Некоторые покупатели не могут дозвониться до компании, (нет автоответчика, неотвеченные звонки не отрабатываются)
- Клиент проявил интерес, но ему просто не перезвонили
- Менеджеры по продажам заняты оформлением документов, сражаются с производством (сроки, качество, подстройка продукта под клиента,..), в итоге не остается времени на Клиентов. Особенно остро это бьет по возможностям привлечения новых клиентов – там нужно избыточное время.
Часто увеличение роста продаж лежит в уменьшении объема непродуктивной работы продавца. Например,
- в передаче части документооборота с продавцов на других сотрудников,
- в упрощении процесса работы в CRM-системе.
- в чистке и автоматизации регулярно повторямых процессов (создание КП, договора, счета, мониторинг оплат, ..).
Наибольший эффект по снижению потерь, по нашему опыту, дает анализ воронки продаж (или ее внедрение, если ее еще нет), формулировка стандартов продаж, запись и последующий анализ звонков.
Элегантное CRM-решение. В дистрибьюторской компании работают 30 торговых представителей, они посещают по 7−12 торговых точек в день. Итоги встречи с каждым клиентом надо фиксировать в CRM-системе. На это нет времени, менеджеру уже надо ехать к следующему Клиенту. И отразить результаты разговора он не успевает (стоят жесткие KPI по числу встреч в день). Поиск способа сокращения потерь приводит к красивому решению.
Нанимаем одну ассистентку, умеющую быстро набирать на компьютере. Из программы GPS-трекинга она получает сигнал о том, что торговый представитель выезжает от заказчика и перемещается из одной точки в другую. В этот момент помощница набирает его и за несколько минут узнает итоги встречи, сразу фиксируя эти данные в CRM-системе. Продавец не теряет времени, ключевая информация моментально зафиксирована в базе данных компании.
Кто составляет Mind map по увеличению продаж?
За поиск основных точек роста продаж отвечает руководитель отдела продаж. Но в большинстве случаев ему лучше подключить к этому процессу своих продавцов.
- Если сотрудники мотивированы на выполнение и перевыполнение плана, это поможет сгенерировать новые прорывные идеи
- Если мотивация у продавцов низка, то мозговой штурм поднимет вовлеченность.
В идеале, надо привлекать внешнего тренера для проведения сессии по поиску точек роста. Преимущества:
- Свежий идеи, привнесение лучших практик извне
- РОП может поработать с командой, принять непосредственное участие в мозговом штурме
- Профессиональный тренер поможет увидеть слабые места, подсветить зоны роста.
Выводы
Мы знаем, любая крупная компания или малый бизнес может продавать больше! И работа по поиску новых точек роста не должна носить случайный, ситуативный характер. Ее можно и нужно систематизировать. Используйте нашу карту популярных методов (ниже она приведена целиком), чтобы найти идеи, как повысить выполнение плана продажи отдела продаж. Пройдитесь по всем списку, как по чек-листу, проверьте, какие идеи и бизнес-процессы вы еще не реализовали.
Как увеличить продажи в отделе продаж? Поищите свежие идеи по этим направлениям:
- Продавать дороже
- Продавать больше каждому клиенту
- Продавать большему числу клиентов
- Меньше терять
Сохраните Mind map с идеями роста продаж
Даже если вам кажется, что все идеи роста вы уже исчерпали, все равно имеет смысл провести мозговой штурм с отделом продаж, опираясь на технику, описанную выше.
Но если нужен сторонний взгляд, приглашайте нас! В течение одного дня мы проработаем вместе с вашим отделом продаж Mind map по четырем основным направлениям. Не сомневайтесь, мы обязательно найдем 3−5 крутых идей роста! Это высокорентабельная инвестиция, по свидетельству наших клиентов.
Если вы хотите увеличить продажи
Посмотрите, как мы проводим аудит продаж и ищем точки роста продаж для наших клиентов.
За 15 лет работы мы провели десятки аудитов отделов продаж, разработали план действий по увеличению продаж, значит, сможем найти точки роста ваших продаж. Посмотрите кейсы наших Клиентов по росту бизнеса, почитайте их отзывы.
Свяжитесь с нами, мы уточним ваши цели, задачи и подготовим план работы.
