Как провести custdev: основные этапы

Мы проводим интервью с клиентами почти в каждом нашем стратегическом проекте. За плечами у нас уже более 3500 интервью. Все потому, что это наиболее быстрый и действенный способ найти ответы на волнующие вопросы: от самых мелких (Нужно ли нам добавить перфорацию на упаковку?) до стратегических (Какие новые направления или функции стоит развивать?). В этой статье мы разложим процесс проведения кастдева на шаги, расскажем, какие есть факторы успеха в интервью с клиентами и как использовать его результаты.

Содержание:

1. 1. Как провести интервью с клиентами: основные этапы
      • Определить цель интервью
      • Сформировать портрет респондента и выбрать сегменты
      • Составить карту интервью
      • Провести интервью
      • Подготовить отчеты по интервью
   2. Ключевые факторы успеха интервью с клиентами
   3. Как использовать результаты кастдева

Автор статьи: Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий.
           

1. Как провести интервью с клиентами: основные этапы

Интервью с клиентами или CustDev (Customer Development) — это аналитика, которая помогает бизнесу понять настоящие потребности, мотивы и проблемы клиентов. Это не просто сбор обратной связи, а структурированный процесс выявления ключевых инсайтов, которые могут повлиять на развитие продукта, услуги или всей стратегии компании. Основные этапы кастдева:

1. Определить цель интервью

Здесь нужно ответить на вопрос: “Что мы хотим решить с помощью интервью?”. Цель задаёт фокус — какие вопросы задать, какие данные анализировать и что делать с результатами. Примеры:

• Создать новый продукт. На интервью нужно проверить, есть ли реальная потребность в нем у клиентов
• Увеличить продажи. Нужно выяснить, почему клиенты бросают корзину на сайте перед оплатой
• Стать компанией №1 в сегменте. Нужно узнать, какие факторы влияют на решение купить наш продукт вместо аналогов. 

По итогам интервью вы должны получить цепочку: стратегический вопрос 一 цель интервью 一 бизнес-решение. 

Допустим, мы занимаемся поставкой креплений, метизов и инструментов и хотим создать конкурентную отстройку. Наш стратегический вопрос: Как стать сервисной компанией №1, когда все продают одно и то же и единственная возможность дифференциации 一 это сервис? Целью интервью будет понять, какие задачи клиенты решают с помощью продукта и чего им в нем не хватает.

По итогам интервью мы выяснили, что клиентам очень важна скорость ответа и поставки продукции. Решаем эту задачу подключением чат-бота, который отвечает на вопросы 24/7. Плюс отрабатываем цепочку поставки с поставщиками, чтобы сократить время получения заказа. 

2. Сформировать портрет респондента и выбрать сегменты

Информация от всех подряд не принесёт пользы. Нужно общаться с теми, чьи ответы релевантны нашей цели.

Например, если мы хотим улучшить продукт, нужно общаться с теми, кто активно пользовался им, то есть с текущими клиентами. А вот если вопрос в росте продаж, берем в целевую группу тех, кто не купил повторно или бросил корзину не оплатив. 

Если вы берете несколько сегментов клиентов, отчеты нужно формировать отдельно. Их специфические потребности могут сделать сравнение некорректным. Потребности и критерии оценки разные у дистрибьютора и конечного потребителя, у В2В и В2С клиента, …

Например, вы занимаетесь установкой зарядных станций для электромобилей. Условному Геннадию, который ездит на электромобиле на работу, на дачу, в гости к родителям в другой город, важно, чтобы зарядных станций было как можно больше и везде: в городе, за городом, вдоль трасс. А вот владельцу компании со своим автопарком Алексею нужно, чтобы к нему приехали, установили станцию возле его офиса и периодически обслуживали. Какое количество станций на каждый квадратный километр его не волнует. 

Вас может заинтересовать:

1. Как увеличить прибыль и найти точки роста в компании: Практические советы
2. Стратегическая сессия проваливается? Мы знаем, как это исправить
3. Как поддерживать запал на реализацию изменений в компании вечно?

3. Составить карту интервью

Карта интервью — это ваш сценарий, который помогает держать разговор в нужном русле. Без неё интервью может уйти в сторону. Вопросы вытекают из цели интервью и целевой группы. Вот несколько советов по составлению карты интервью:

• Вопросы должны быть понятными, детальными, позволять получить нужную информацию и соответствовать целям интервью:

❌ Чем мы хуже конкурентов?
✅ Кто наш основной конкурент за ваш портфель заказов? Чем они сильны?.. Чему мы можем поучиться у наших конкурентов (или, если не знает конкурентов, то похожих на нас производителей-поставщиков)?.. В каком направлении они развиваются?

❌ Удобно ли вам с нами работать?
✅ Когда вы проходили процесс покупки/регистрации/доставки, были ли моменты, которые показались вам сложными или запутанными? Что могло бы сделать этот процесс проще или приятнее?

❌ Что в нашем продукте вам не нравится?
✅ В процессе использования нашего продукта возникали ли у вас трудности или неудобства? Можете рассказать о конкретных ситуациях, когда что-то не сработало так, как вы ожидали?

• Вопросов должно быть достаточно, чтобы получить полный объем информации для принятия решений. Оптимально около 10 вопросов, чтобы раскрыть тему и не утомить собеседника.
  
  Одна из популярных ошибок при проведении интервью с клиентами 一 это попытка впихнуть 30-50 вопросов и вместо 15-20 минут, разговор растягивается на час или больше. Это показывает, что к интервью не подготовились, его цель не осознают. Потому что когда мы четко понимаем задачу 一 у нас появляется список необходимых вопросов. Здесь явно намешали что-то лишнее.
  
  Заранее нужно продумать карту интервью и под нее сформировать набор вопросов. Нет смысла задавать вопросы, информация из которых нам будет не нужна. Например, если вы занимаетесь производством одежды, бессмысленно спрашивать у клиентов их любимый цвет. Потому что выборка очень маленькая, и нет смысла делать всю одежду зеленого цвета только потому, что у 5 человек этот цвет любимый.
  ㅤ
  
• Вместе с вопросом пропишите важные моменты: что нужно узнать, в каком случае нужно доспросить клиента, когда не нужно давить, например:
  
  Вопрос: Какие ассоциации у вас связаны с нашей компанией?.. Опишите нас несколькими прилагательными.. Чем мы, на ваш взгляд, отличаемся от других?  За что вы нас цените?

Важно: получить максимально широкий набор слов/характеристик, которые сегодня в головах клиентов связаны с нашей компанией. Важно 一 не навязывать клиенту заготовленный список, которым мы привыкли оперировать! Снять только то, что он сам знает и во что он сам верит. Важно получить очень конкретные характеристики, а не общие слова типа «вы профессионалы» (спрашиваем: «спасибо, а в чем именно?»)

Мы составляем карту интервью в Excel: делаем таблицу с темой, вопросом и ячейками для каждого клиента. Вот пример части одного из отчетов:

• Внимательно изучите карту интервью, проговорите вслух заготовленные вопросы, выберите формулировки, которые лучше вам подходят по стилю общения. Важно создать ненапряжную обстановку на интервью, не путаться, не выдавливать из себя слова.
• Карту интервью можно распечатать, но если встреча очная, не сидите уткнувшись в нее носом. У клиента не должно создаться впечатление, что его опрашивают. Старайтесь создать формат беседы, когда одна тема логично перетекает в другую. Карту интервью можно использовать как чек-лист: периодически заглядывать туда, чтобы убедиться, что вы разобрали все вопросы.

4. Провести интервью

Не нужно сразу поднимать серьезные вопросы: это может ввести человека в ступор и закрыть, а нам нужно наоборот раскрыть собеседника. В начале разговора нужно тепло поздороваться, поблагодарить, что клиент согласился встретиться. Обменяться последними новостями, на это нужно пара минут. Если встреча очная в кафе, то до заказа еды лучше общаться на легкие темы, не затрагивать серьезных вопросов.  

Главный ключ к продуктивной беседе 一 это доверие и комфортный диалог. Поэтому важно не давить, не надо слишком настойчиво требовать ответов. Если клиенту некомфортен какой-то вопрос, просто пропускаем его, идем дальше. 

Если клиент задал встречный вопрос, вы автоматически превращаетесь в того, кого интервьюируют и очень открыто и с удовольствием делитесь информацией. Это отличный шанс поднять его мотивацию на обмен информацией. 

Во время беседы надо обязательно записывать полученную информацию. Это показывает клиенту, что его мнение важно. Плюс по этим записям вы потом сделаете отчет по интервью. Набирать текст во время интервью мы не рекомендуем: это гораздо медленнее и может раздражать клиента. 

Можно сделать аудиозапись на диктофон, но перед этим обязательно получить согласие собеседника. Не лучший вариант, запись на диктофон может сильно снизить откровенность ответов. Делать это стоит только если вам сложно слушать и одновременно делать пометки. Оптимальная схема — это делать пометки во время разговора, а после интервью сразу же перенести записи в отчет. Так вы снизите вероятность что-то упустить.

В этом видео Максим Поклонский делает тренинг команде заказчика по методике проведения интервью с B2B-Клиентами. Видео приведено в сокращенном виде.

Видео фрагмент тренинга по проведению интервью с В2В-Клиентами

5. Подготовить отчеты по интервью

После каждого интервью у вас должен появляться отчет. В нем должны быть:

• ответы клиента на вопросы из карты интервью
• любая дополнительная информация от клиента
• все вопросы, которые клиент задал вам

Примеры отчета по интервью:

Хороший отчет по интервью может существовать и без вас. Это значит, что вся информация должна быть понятна другим людям без ваших пояснений. Поэтому старайтесь делать максимально детальные и подробные отчеты. Здесь работает принцип: “Лучше больше, чем меньше”. При обработке аналитики всегда можно убрать малозначительные детали, а вот добавить недостающие уже не получится.

2. Ключевые факторы успеха интервью с клиентами

1. Поддерживать высокую мотивацию интервьюируемого. Мы рекомендуем:

1. 1. В начале интервью говорить клиенту:
      — “Мы работаем над стратегией, нам очень важно знать ваше мнение”
      — “Это поможет нам стать лучше, вы от этого выиграете”
   2. Подчеркивайте клиенту его статус эксперта 一 надо придать статус важности любого опыта
   3. Искренне благодарите за то, что делится, за интересные факты/идеи
   4. Охотно и развернуто отвечайте на вопросы клиента
   5. Скажите: “Мы поделимся собранной информацией” (на крайний случай, если другое не работает). Клиенту тоже могут быть полезны результаты исследования.
2. Быть чистым листом. Вы должны проводить интервью с исходной внутренней пустотой: на время интервью у вас нет своего мнения, вы собираете информацию без внутреннего суждения на тему вопросов, которые задаете. Если мы придем на интервью уже с набором своих стереотипов 一 нам будет очень сложно впустить что-то новое, мы будем искать подтверждение наших гипотез.
3. Демонтсрировать открытость и откровенность, эмпатию, создавать атмосферу доверия и развития. Если клиент сказал, что у вас высокие цены, а вы недавно сделали срез цен по рынку и поняли, что у вас цены в рынке, спорить не надо. Можно спокойно отреагировать на это в конце.
4. Не спешить, сосредоточиться на одной задаче. Если собеседник не сосредоточен, постоянно отвлекается 一 лучше перенести встречу.
5. Использовать приемы активного слушания:
   — дословное повторение последних слов собеседника
   — воспроизведение сказанного в сжатом виде
   — невербальное сопровождение, например, кивки
   — уточнение: “правильно ли я понял …”
6. Углубляться в детали и причинно-следственные связи. Поверхностность, односложные и обобщенные ответы нам не нужны. Нам нужна глубина и детали, чтобы из них потом выбрать идеи для роста и развития. На время интервью вам нужно превратиться в “почемучку”: выяснять причины, мотивы, докапываться до деталей, пока не доберетесь до корневой причины. Например, если клиент сказал, что для него важна быстрая доставка, надо узнать: быстрая доставка 一 это 1 час, 1 день или неделя?

3. Как использовать результаты кастдева

Чтобы из всей информации реально было что-то извлечь, нужно выделить самое главное и упаковать это максимально компактно. Мы делаем свод всех клиентских интервью:

1. Формируем блоки информации
2. Выкристаллизовываем из всего текста отдельные самые ценные характеристики/мысли
3. Подсчитываем, сколько клиентов упоминали каждую из характеристик
4. Добавляем дословные яркие цитаты, которые могут натолкнуть на дополнительные идеи 

В итоге получаем понятный отчет, в котором все факторы отсортированы по убыванию: сразу видим самое важное. Плюс видим, сколько раз упоминали тот или иной фактор, для какого сегмента он наиболее важен. 

Результаты интервью с клиентами 一 это готовые идеи для внедрения. Теперь важно выбрать самые главные и трансформировать в действие. Примеры решений по результатам кастдева:

1. Внедрить изменения в продукт:

•    Инсайт: Клиенты не понимают, как настроить программу
•    Решение: Добавить пошаговое руководство и интерактивные подсказки

2. Подкорректировать стратегию:

•    Ценовую политику, если клиенты считают ваш продукт дорогим
•    Каналы продаж, если клиенты предпочитают покупки через мобильные приложения

3. Создать новые продукты или услуги:

•    Клиенты хотят не только купить, но и арендовать оборудование

4. Улучшить УТП (уникальное торговое предложение)   

•    «Доставка за 30 минут без лишних хлопот» — для тех, кто ценит скорость.

5. Настроить коммуникацию в рекламе и на сайте, отразить устранённые боли:

•    «Теперь вы можете легко найти товар за 2 клика».

6. Создавать целевые предложения под сегменты аудитории:

•    Корпоративный тариф для компаний, индивидуальные предложения для фрилансеров.

Такой формат классно работает на стратегической сессии: вместо того, чтобы тратить часы на изучение всех отчетов, участники буквально через несколько минут уже формируют стратегические идеи. Главное преимущество в том, что эта аналитика 一 реальный голос рынка, а значит прямой путь к росту. 

Если вы хотите разработать стратегию роста ー свяжитесь с нами

Мы соберём данные о вашем рынке, позициях конкурентов, найдем вместе точки роста. Все ключевые решения вашей стратегии роста будут зафиксированы в лаконичном документе. Мы сформируем ближайшие задачи по реализации стратегии в формате Action-плана.

Мы заглянули в 60+ различных секторов бизнеса и у нас точно будут инновационные идеи и решения для вас. Ознакомьтесь с нашими успешными кейсами и положительными отзывами клиентов. Будем рады вам помочь!