«У нас в отделе продаж нормальные люди — сами разберутся».
«Поставили CRM, настроили KPI — чего ещё не хватает?»
«План не выполняется? Надо уволить пару человек и взять новых».
Эти фразы мы слышим почти каждый раз, когда входим в бизнес перед стратегической сессией по управлению продажами. А теперь вопрос:
👉 Вы бы доверили бухгалтеру вести отчётность «на глаз»?
👉 Оставили бы IT-отдел без задач, дедлайнов и контроля?
Почему тогда работа отдела продаж до сих пор строится на интуиции, импровизации и «звёздных» продавцах? Если у вас нет системы управления продажами, вы каждый месяц теряете деньги, клиентов и темп развития. Даже не замечая этого.
В этой статье:
– разберём, что такое управление продажами
– покажем ключевые этапы, ошибки и инструменты, которые влияют на рост прибыли и рентабельность бизнеса
– покажем, как выстроить устойчивую, управляемую, масштабируемую систему продаж
– развенчаем 7 опасных мифов, из-за которых компании теряют до 30% выручки
Содержание:
- Что такое управление продажами — и почему без него бизнес буксует
– Определение управления продажами
– Цели и задачи управления продажами
– Что входит в систему управления продажами - Почему управление продажами — это не «опция», а основа роста
– Влияние эффективного управления продажами на рост компании
– Что происходит, когда управления продажами нет — только видимость - Как эффективно управлять продажами: система, которая работает, даже когда вас нет
- Ключевые инструменты и технологии для управления продажами
- Мифы, которые мешают выстроить систему управления продажами
Эксперт: Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий.
Опыт:
✓ маркетинг-директор ASBIS Group. Компания выросла с 200 млн. до 1 млрд $ оборота, на рынок вышли бренды Prestigio и Canyon.
✓ экспорт-директор в ГК Alutech. Направление выросло до 9 млн евро на новых, сложных рынках.
✓ бизнес-консультант. За 17 лет в консалтинге организовал 250+проектов стратегического развития для 140+ Клиентов в 5+ странах.
Что такое управление продажами — и почему без него бизнес буксует
Определение управления продажами
Что такое управление продажами? Это не про «заставить продавцов делать больше звонков». И не про «выдать план и контролировать выполнение».
Sales management — это проектирование, запуск и постоянное улучшение всей системы продаж, которая отвечает за доход компании.
Проще говоря, это ответ на вопрос: «Как сделать так, чтобы продажи шли не только сегодня — но и завтра, и послезавтра, и без вашего личного участия».
Внутри управления продажами — всё, что делает отдел продаж предсказуемым, управляемым и масштабируемым:
– цели и стратегия развития,
– структура и роли: от менеджера по продажам до РОПа,
– этапы воронки продаж и точки контроля,
– KPI, аналитика, отчётность,
– CRM-система, скрипты, процессы.
По сути, sales management — это проектирование и управление всей цепочкой от первого касания с клиентом до повторной покупки. Если этого нет — вы не управляете, вы наблюдаете. А значит, не контролируете ни доход, ни клиентов, ни эффективность команды.
Цели и задачи управления продажами
Пока кто-то говорит: «Главное — найти толковых продавцов», бизнес с системой продаж работает иначе. У него есть цели:
– вырастить прибыль,
– удержать лояльных клиентов, повысить их удовлетворенность и повторные продажи,
– сократить издержки,
– повысить эффективность работы отдела продаж,
– создать масштабируемую систему.
Для достижения этих целей формируются задачи управления продажами:
1. Разработка стратегии продаж на основе анализа рынка и сегментации клиентов.
2. Формирование и развитие команды: найм, мотивация менеджеров по продажам, обучение.
3. Настройка процессов: описание воронки продаж, стандартов коммуникации и обработки заявок.
4. Контроль и управление отделом продаж: постановка задач, аналитика, регулярные встречи.
5. Ведение отчётности по продажам, прогнозирование и принятие решений на основе данных.
6. Внедрение и настройка технологий: CRM, аналитические платформы, инструменты лидогенерации.
Что входит в систему управления продажами
Хорошо настроенная система управления продажами включает в себя 5 блоков:
1. Стратегия продаж – без чёткого направления команда продаёт всё подряд и вразнобой
2. Процессы и воронка продаж – как клиент заходит в систему, как двигается по этапам, где его “ведут”, где он теряется
3. Команда продаж – структура: менеджеры по продажам, руководитель отдела продаж, ассистенты, аналитики — все знают, за что отвечают.
4. Инструменты – CRM, скрипты, чек-листы, программное обеспечение для продаж — всё под рукой, не надо изобретать каждый раз с нуля.
5. Аналитика и контроль – что работает, где сбоит, куда вложиться, чтобы получить X2 в выручке.
Когда всё это работает как система — продажи растут. Когда хоть один элемент выпадает — начинается хаос, текучка, потеря клиентов и денег.
Почему управление продажами — это не «опция», а основа роста
Влияние эффективного управления продажами на рост компании
Когда у бизнеса есть выстроенная система управления продажами, всё становится предсказуемо:
– план выполняется,
– воронка продаж прозрачна,
– каждый менеджер по продажам понимает, за что он отвечает и как влияет на результат.
Эффективное управление продажами даёт три ключевых преимущества:
1. Рост прибыли без хаоса. Вместо «работают кто как умеет» появляется чёткий процесс управления продажами — от лида до сделки. Продажи становятся не героизмом, а системой.
2. Оптимизация бизнес-процессов. Внедрение стандартов, цифровизация, автоматизация продаж, прозрачные задачи и регулярные встречи повышают эффективность работы отдела продаж в разы.
3. Масштабирование бизнеса. Когда всё описано, замеряется и управляется — команда растёт быстрее. Новые менеджеры по продажам адаптируются быстрее, и каждый новый регион/продукт не создаёт коллапс.
Что происходит, когда управления продажами нет — только видимость
Теперь посмотрим с другой стороны. Вот что происходит, когда система продаж не выстроена:
1. Падает мотивация. Хаос в задачах и “ручной” режим убивают внутреннюю энергию даже у сильных продавцов. Люди уходят, а клиенты — вместе с ними.
2. Теряется выручка. Без контроля воронки продаж вы не видите, где уходят деньги. Упущенные лиды, зависшие сделки, плохая обработка входящих — всё это «течёт мимо кассы».
3. Невозможно масштабироваться. Каждый новый сотрудник = риск. Нет описанных процессов, нет регламентов, нет системы обучения. Всё держится «на людях» — пока они есть.
4. У собственника перегруз. Пока нет руководителя отдела продаж с полномочиями и системой — всё ложится на плечи собственника. Управление превращается в тушение пожаров.
***
Кейс: как «машинка» уехала к конкурентам
Наш Клиент выбрал жене машину в автосалоне и попросил: «Подготовьте договор к понедельнику, я во вторник в командировку». Прошла неделя — тишина. Договор не прислали, не позвонили. Проезжая мимо другого дилера, Клиент зашёл «просто посмотреть» — и купил машину там. А в момент подписания… раздался звонок с вопросом: «Вам машинка ещё актуальна?»
И это был не единичный факап — это системная дыра. Скорее всего, руководитель отдела продаж даже не узнает, как улетучились деньги. Если и у вас есть риск появления подобной ситуации, то наша рекомендация:
💎 внедрить тикет-систему в процесс обработки обращений Клиентов
Каждая заявка (тикет) клиента в такой системе обязательно фиксируется, получает свой уникальный номер. У неё появляется следующая задача и ответственный исполнитель, задача автоматически появляется в его списке дел. Такие тикет-системы внедряются на базе CRM- или ERP-систем. Они сводят к нулю потери клиентов в черной дыре чьей-то загруженности.
Вас может заинтересовать:
- Как провести стратегическую сессию?
- Клиентский сервис: как не просто продавать, а влюблять в себя клиентов
- Как расти в кризис? 5 свежих идей и реальные кейсы для среднего бизнеса
- Жизненный цикл товара – почему важно знать о нем все
- Как найти точки роста для своего бизнеса? 10 идей
Как эффективно управлять продажами: система, которая работает, даже когда вас нет
Этапы построения управляемой и масштабируемой системы продаж
1. Стратегический анализ продаж: откуда и зачем вообще продавать?
Частая ошибка: начинать с мотивации или CRM. Правильный подход: сначала — зачем и куда мы идём, а уже потом — чем и кем.
Что делаем на этом этапе:
– Разбираем бизнес-модель и продуктовую линейку: что действительно нужно продавать, с какой маржой, с каким позиционированием.
– Сегментируем целевую аудиторию и рынок: кто наш клиент, по каким критериям он принимает решение, где его искать.
– Анализируем цикл сделки, каналы входа, конверсию и точки потерь.
– Формулируем стратегические цели продаж: рост выручки, расширение доли на рынке, развитие повторных продаж, вывод новых продуктов.
– Прогнозируем: что должно происходить в воронке продаж, чтобы компания вышла на нужные показатели через 3–6–12 месяцев.
В этом блоке начинается настоящее управление продажами — с постановки цели и раскладки её на управляемые параметры: количество лидов, средний чек, конверсия, повторные продажи и т. д.
***
Кейс: +38% к прибыли без расширения команды
Компания продаёт промышленное оборудование. В отделе продаж — 8 человек. Собственник жалуется: объёмы есть, а прибыли нет. Команда загружена, перегреты все — толку мало.
Что нашли: 70% усилий менеджеров уходило на мелких клиентов с нестабильными заказами, индивидуальными запросами и высокой ресурсоёмкостью. Средняя маржа по таким сделкам — 9%. Параллельно в базе были клиенты с крупными регулярными заказами и маржой 18–22%, но менеджеры уделяли им меньше внимания: сделки шли «без проблем», не требовали активных действий.
Что сделали:
– Проанализировали клиентскую базу по маржинальности и ресурсоёмкости.
– Сегментировали клиентов на три группы: приоритетные, рабочие, нерентабельные.
– Перестроили воронку: отдельный маршрут и SLA для приоритетных.
– В мотивацию менеджеров добавили коэффициент маржи: выгодные сделки = выше бонус.
– Внедрили еженедельный разбор воронки с РОПом: где фокус, где потери.
«Раньше все работали на выручку. Сейчас — на прибыль. Команда делает меньше сделок, но с понятным финансовым эффектом», — собственник.
2. Организация отдела продаж: структура, роли, стандарты
Бизнес не растёт быстрее, чем позволяет его оргструктура. Поэтому следующим шагом мы создаём каркас, который выдержит рост:
– Настраиваем ясную структуру: кто занимается привлечением, кто — обработкой, кто — удержанием. У каждого — зона ответственности.
– Выстраиваем иерархию в продажах: собственник > коммерческий директор > руководитель отдела продаж > команда.
– Разграничиваем роли: продавцы не должны заниматься маркетингом, логистикой и прогревом холодных лидов.
– Создаём систему адаптации и обучения: чек-листы, базы знаний, методологии.
– Разрабатываем алгоритмы и чек-листы продаж — чтобы любой новый сотрудник был в деле уже через 2 недели.
В этом блоке убирается зависимость от «звёздных» продавцов.
***
Кейс: Одно сообщение повысило продажи на 20%…
Девушка, которая руководит Bitrix в Беларуси рассказала, что однажды шеф зашел в общий чат Bitrix и написал там сообщение: “Серега, афигенно отработал возражение по такому-то клиенту!” На этой неделе продажи выросли на 20%. Шеф продемонстрировал, что он слушает звонки. Уже только этого хватило, чтобы повысить производительность.
Для повышения эффективности бизнес-процессов и производительности руководитель должен обязательно интересоваться процессами и контролировать их. Отлично, если он раз в 2 недели собирает всех и говорит: “Ребята, покажите, что мы сделали”. Или спрашивает: “А почему ты не подошел, когда возникли вопросы?”. И конечно, это все нужно сопровождать морковкой за успехи и кнутом за провалы.
3. Управление и контроль: как держать под контролем продажи, а не людей
Контроль — это не про «давить». Это про предсказуемость и своевременную корректировку. Что настраиваем:
– еженедельный цикл управления: совещания по воронке, индивидуальные встречи, план-факт, планирование недели.
– визуальные панели в CRM: у каждого РОПа — в реальном времени видны узкие места.
– KPI не ради KPI, а ради управления:
– количество и качество встреч,
– длительность сделок,
– эффективность каналов привлечения,
– доля повторных продаж,
– скорость прохождения воронки.
– управленческую отчётность: без этого вы не управляете, а гадаете.
***
Мы часто делаем аудит отделов продаж. И наблюдаем одну достаточно типовую проблему — ни у сотрудников, ни у НОПа нет системы оценки своей результативности и эффективности в течение дня. Что это значит? У продавца нет схемы, позволяющей убедиться, что он — молодец. Практически единственный способ считать себя молодцом — это заключить сделку. Но это награда случается не так часто. Особенно в B2B-продажах, при длинных циклах сделки. Вывод прост — надо:
💎 замерять процессные показатели Результативности и Эффективности и
💎 подводить итоги к концу дня. Иначе мы неизбежно теряем в общей продуктивности отдела продаж/маркетинга/закупок/персонала, да и любого другого.
Вот, например, хорошие процессные показатели для отдела продаж:
– количество сделанных контактов (писем, звонков, Zoom-презентаций, уже, к сожалению, в прошлом – число встреч),
– количество сгенерированных лидов,
– количество выставленных КП/счетов,
– количество переходов по этапам воронки продаж за период,
– динамика продаж по выбранным сегментам клиентов,
– у НОПа, кстати, интересный показатель – заряженность продавцов, уровень энергии в отделе. Хоть и оценивается субъективно, но на результаты бойцов влияет радикально.
4. Анализ и корректировка: нет управления без данных
Ежемесячный план продаж — это не прогноз. Прогноз = когда вы знаете, что должно происходить в воронке, чтобы выручка пришла в срок. Что делаем:
– Внедряем цикл управления изменениями: гипотеза → внедрение → измерение → корректировка.
– Анализируем влияющие параметры: не просто «не выполнили план», а почему — лиды, конверсия, чек, скорость.
– Ставим регулярную стратегическую сессию для РОПа: раз в месяц — что работает, что пересобрать.
– Закладываем место под «мелкие улучшения» каждую неделю: это даёт +10–15% прироста без рывков.
У нас можно заказать:
|
Ключевые инструменты и технологии для управления продажами
Начнём с базового — что должно быть по умолчанию. Мы не будем подробно объяснять, зачем вам CRM, отчётность и KPI. Если у вас их до сих пор нет — сначала сделайте это.
Вот что должно быть хотя бы в минимальной комплектации:
– CRM-система: хранит клиентскую базу, показывает воронку, фиксирует задачи.
– Аналитика (KPI, отчётность): позволяет видеть, где сбои и кто не выполняет план продаж.
– Системы обучения: скрипты, шаблоны, разборы сделок, наставничество.
– Инструменты лидогенерации: интеграции с сайтами, рекламой, лендингами.
– Автоматизация: напоминания, задачи, статусы, триггеры.
Если база есть, можно идти дальше.
Инструменты и механики, которые дают управляемость, экономят деньги и освобождают голову:
1. Тикет-система: чтобы заявки не терялись «где-то в отделе». Простой инструмент, который резко снижает потери. Работает так:
– Каждое обращение клиента — это задача с номером и ответственным.
– Пока не выполнено — оно живёт в системе. Удалить нельзя.
– Есть чек-лист, кто что делает на каждом этапе — без «я думал, это не моё».
Результат: все заявки на контроле, видно, где затык, можно управлять не людьми, а потоком. Подходит для сложных продуктов с длинным циклом или большим входящим потоком.
2. Панель РОПа: чтобы руководитель управлял, а не просто знал. В большинстве отделов РОП — это «операционный диспетчер». Мы предлагаем другой подход — дать ему панель управления, в которой каждый день он видит:
– Сколько сделок на каждом этапе.
– Какие сделки не двигаются.
– У кого сколько лидов в работе и на каких сроках.
– Где риск не выполнить план.
Это можно собрать в самой CRM или в Google-таблице. Так РОП переходит от микроменеджмента к управлению через цифры.
3. Воронка по входящим: отдельно от основной. Один из частых «невидимых» провалов — плохая обработка входящих. Лиды вроде есть, а продаж нет. Почему? Потому что не обработан вовремя, не квалифицирован, потерялся.
Решение: сделать отдельную воронку только по входящим обращениям. С простым алгоритмом: поступил лид → кто взял → в какой срок обработал → квалификация → решение.
Отдел маркетинга и продаж видят одну картину. Потери видны сразу, а не через квартал.
4. «Жёсткий маршрут сделки»: пошаговая логика движения от лида до оплаты
Продажа — это не квест. Каждая сделка должна идти по понятной логике: вот вход, вот этапы, вот критерии перехода. Без фантазии на местах. Как работает:
– Входящий → квалификация → КП → контроль → сделка.
– На каждом этапе — чёткий чек-лист.
– Нет действия → сделка зависла → напоминание → эскалация.
Это снижает «просадки» по воронке, особенно в среднем бизнесе, где цикл сделки 2–6 недель.
5. Планирование «снизу вверх»
Один из самых сильных инструментов — пересчитать план не от “хотим 10 млн”, а от воронки. Как делаем:
1. Цель по прибыли → нужная выручка.
2. Делим на средний чек → получаем кол-во сделок.
3. Делим на конверсию → нужное число лидов.
4. Распределяем по каналам и менеджерам.
После этого становится ясно: хватит ли текущих ресурсов. Или нужна другая структура, другие каналы, другая ставка.
Посмотрите кейсы по разработке стратегий:
- Полимерторг. Дистрибьюция. Разработка стратегии устойчивого роста
- СИБАГРО. Производство. Разработка стратегии развития
- ASSTRA. Грузоперевозки. Стратегический воркшоп для руководителей
- Nissan. Автодилер. Разработка стратегии развития
Мифы, которые мешают выстроить систему управления продажами
Миф 1. Главное — нанять звёздного продавца, и продажи взлетят
Один сильный продавец способен краткосрочно дать результат, но не решить системные проблемы. Без процессов, регламентов, прозрачной аналитики — звезда работает «по-своему», не делится опытом и нередко тянет одеяло на себя. Это демотивирует остальных и мешает масштабированию.
Что на самом деле работает: Переход от «звёздной модели» к системе, где результат обеспечивают:
– ролевое распределение задач (например, вход, квалификация, ведение — разные люди);
– прозрачные KPI, одинаковые для всех;
– стандартизированный маршрут сделки.
В отделе продаж нашего клиента 2 сейлза-звезды закрывали до 70% оборота, но при этом отказывались вести сделки в CRM, блокировали внедрение новых практик. После пересмотра структуры и внедрения единого стандарта работы с воронкой производительность остальных менеджеров выросла на 42% — команда «разжалась» и начала развиваться.
Миф 2. Управление продажами — это контроль и мотивация
Контроль и мотивация важны, но это лишь 2 инструмента из множества. Если нет процессов, аналитики, прозрачной логики движения сделки и механизмов обратной связи — управлять становится невозможно. Формируется «ручной режим» — все зависит от уровня включённости собственника или РОПа.
Решение: Переход на системный подход:
- 4 зоны роста:
– Структура (роли, зона ответственности)
– Воронка (маршруты, фокус)
– Навыки (обучение, разборы, база знаний)
– Аналитика (что считать и как на это влиять)
- регулярные управленческие ритмы (план-факт-анализ, разбор воронки, встреча 1:1);
- фиксация ключевых точек управления (SLA, чек-листы, план переходов по этапам).
Мы визуализируем это в формате mind map для клиентов — как карта развития системы продаж. Всё становится понятно за 3 минуты.
Миф 3. Хороший продукт продаёт себя сам
Даже сильный продукт не будет продаваться, если воронка построена хаотично. Потери происходят не на этапе финального касания, а гораздо раньше — при входе, квалификации, формировании КП.
Что делать: Провести диагностику воронки:
– каковы конверсии между этапами;
– где теряются клиенты;
– соответствуют ли действия менеджеров логике покупки клиента.
Чек-лист для оценки:
1. Есть ли квалификация лидов перед отправкой КП?
2. Есть ли причины отказов по каждой сделке?
3. Какой % сделок висит на одном этапе >5 дней?
4. Ведутся ли повторные касания по сделкам, которые «зависли»?
Миф 4. CRM — волшебная таблетка
CRM — это инструмент фиксации и анализа, а не управления. Она не заменяет процесс. Если нет правил работы в CRM, единых формулировок, чек-листов и воронки — CRM становится просто «ещё одной программой».
Что нужно внедрять вместе с CRM:
– регламент по работе (что, как и когда фиксируется);
– автоматизация напоминаний, SLA, контроль выполнения задач;
– логика маршрута сделки, встроенная в интерфейс;
– панель мониторинга для РОПа или собственника.
Миф 5. Нужно просто больше звонков
Фокус на количестве действий без учёта качества ведёт к выгоранию, снижению мотивации, засорённой воронке. Больше — не всегда лучше. Главное — попадание в нужную аудиторию с актуальным предложением.
Что работает:
– сегментация клиентской базы;
– создание «аватаров» клиентов (по индустриям, болям, LTV);
– использование разных сценариев под каждый сегмент;
– отказ от «холодняка» в пользу тёплой квалификации.
Миф 6. Менеджеры не продают — надо их «качнуть» тренингом
Неэффективность продавцов часто не в их слабости, а в перегруженности: оформление КП, логистика, отчётность, согласования. На продажу остаётся 30% времени.
Решение: Разделение ролей по модели Lean Sales:
– продавец работает с клиентом;
– другие роли — готовят документы, вносят в CRM, формируют отчёты.
Инструмент: Карта ролей и задач: кто за что отвечает на каждом этапе сделки.
Только после разгрузки есть смысл в обучении. Сначала уберите помехи, потом развивайте навыки.
Миф 7. Наймём сильного РОПа — и всё заработает
Без архитектуры управления даже сильный РОП не справится. Он погружается в текучку, работает в мессенджерах и почте, сам «затыкает дыры», вместо того чтобы управлять.
Решение:
– Внедрение цикла управления: план → контроль → корректировка → обучение.
– Создание карты процессов: кто, когда, что делает и как фиксируется результат.
– Настройка регулярных точек синхронизации: еженедельные встречи, отчёты, дашборды.
Управление продажами — это не про то, чтобы «гнать план» любой ценой. Это про устойчивый рост, прогнозируемую выручку и прозрачность. Когда вы точно знаете:
– где и почему теряются клиенты,
– кто влияет на результат и как,
– что работает — и что пора менять.
Управляемость — это не роскошь крупного бизнеса. Систему можно выстроить даже в компании с 3–5 менеджерами. Это реальность, которую мы внедряли десятки раз.
Что даёт выстроенное управление продажами:
✅ Понимание, что именно влияет на результат — а не догадки.
✅ Возможность масштабироваться без увеличения штата и хаоса.
✅ Прозрачную воронку, где видно, где именно «застревают» деньги.
✅ Спокойствие РОПа и собственника: всё под контролем, цифры — в моменте.
✅ Команду, в которой не «героизм», а процесс приносит результат.
Хотите выстроить управляемую систему продаж?
Забронируйте бесплатный звонок с нашим менеджером. На этой встрече мы выявим сильные и слабые элементы вашей системы продаж, покажем точки утечек и роста, дадим управленческую рамку, как построить сильную систему, ответим на вопрос: как ваша компания может продавать больше — без увеличения хаоса.
Получить консультацию |
