Жизненный цикл товара – почему важно знать о нем все

Существует известное выражение: «Ничто не вечно под луной». Это касается и бизнеса — даже самые перспективные технологии, продукты и бренды неизбежно проходят свой путь от взлета к упадку. Именно этому посвящена теория жизненного цикла продукта (ЖЦП), которую многие изучают, но редко применяют на практике.

В этой статье мы разберемся, как использовать модель жизненного цикла товара для управления ассортиментом, как предсказывать продолжительность его этапов и как разработать стратегии нужных этапов жизненного цикла товара.

Мы опираемся на опыт нашей команды, которая реализовала более 250 стратегических проектов в 60+ отраслях — от рынка детских игрушек в СНГ до глобальных продаж интерактивных экранов.

Содержание:

1. 1. Жизненный цикл продукта: суть концепции
   2. Можно ли предсказать форму и продолжительность каждого этапа жизненного цикла нового продукта?
   3. Как работать с жизненным циклом продуктов?
      3.1 Внедрение
      3.2 Рост
      3.3 Зрелость
      3.4 Спад

Автор статьи: Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий.
           

Опыт:

✓ маркетинг-директор ASBIS Group. Компания выросла с 200 млн. до 1 млрд $ оборота, на рынок вышли бренды Prestigio и Canyon.
✓ экспорт-директор в ГК Alutech. Направление выросло до 9 млн евро на новых, сложных рынках.
✓ бизнес-консультант. За 17 лет в консалтинге организовал 250+проектов стратегического развития для 140+ Клиентов в 5+ странах.

1. Жизненный цикл продукта: суть концепции

Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, однажды задался вопросом: почему одни товары годами остаются популярными, другие быстро достигают пика и теряют позиции, а третьи проваливаются, несмотря на внушительные маркетинговые бюджеты?

Ответ пришёл, когда он изучал неудачу одного из бытовых товаров в США. Изначально продажи шли стремительно, но затем всё рухнуло. Продукт остался прежним, реклама не изменилась, цена тоже. Причина оказалась не в маркетинге и не в качестве, а во времени: продукты, как живые организмы – они рождаются, растут, достигают пика и… уступают место новым.

Его модель стала основой для стратегического планирования в компаниях по всему миру. Левитт описал жизненный цикл товара (ЖЦТ) через несколько ключевых фаз:

1. Внедрение 

На этом этапе продукт выходит на рынок, и главная цель — сформировать спрос, убедить людей попробовать новинку. Без этого нельзя говорить ни о продажах, ни о прибыли. Длительность этапа варьируется: инновационные лекарства могут мгновенно завоевать рынок, а вот новому крему для пяток потребуется гораздо больше усилий.

Для многих продуктов этот этап становится последним: большинство новинок вместо ожидаемой S-образной кривой жизненного цикла сразу попадают в нисходящий тренд.

По данным исследования A.D. Little, опубликованного в журнале The Economist, вероятность успеха нового продукта на рынке составляет 1:2, то есть на каждую успешную новинку приходится как минимум два провала.

2. Рост

На этом этапе спрос и продажи стремительно увеличиваются. Компании, которые ранее лишь наблюдали за запуском нового продукта, начинают выходить на рынок. Конкуренты, избегающие рисков, сначала ждут, оправдает ли себя идея, а затем либо копируют её, либо добавляют улучшения — будь то новые функции, дизайн или сервисное сопровождение. Именно здесь начинается дифференциация продукта и бренда: компании  применяют разнообразные маркетинговые стратегии, ищут способы выделиться, создавая уникальные преимущества.

3. Зрелость

Рынок насыщается: продукт становится массовым, большинство целевой аудитории уже им пользуется. Темпы роста продаж замедляются, теперь они соответствуют демографическим изменениям. Конкуренция усиливается, и борьба за потребителя выходит на новый уровень. В ход идут ценовые стратегии, расширенный сервис, усовершенствованные упаковочные решения, рекламные кампании и персонализация предложений. В этой фазе особенно важно удерживать лояльность клиентов и искать пути для продления жизненного цикла продукта.

4. Упадок

Спрос начинает снижаться, рынок сужается. Производственные мощности оказываются избыточными, а конкурентная борьба становится нецелесообразной для большинства игроков. Компании либо уходят из сегмента, либо переводят производство в более экономичные форматы. Маржинальность снижается, цены падают, а потребители теряют интерес. В этот момент важно либо трансформировать продукт, либо выводить новые решения, чтобы оставаться на плаву.

Вас может заинтересовать:

1. 1. 1. 1. Программа проведения стратегической сессии
         2. 5 типичных ошибок при разработке стратегии и способы борьбы с ними
         3. Декомпозиция целей и задач: узнайте, насколько реальна ваша цель
         4. Клиентоориентированность: что означает, основы и виды
         5. Лучшие методы и практики анализа рынка

2.Можно ли предсказать форму и продолжительность каждого этапа жизненного цикла нового продукта?

Кривая жизненного цикла товара обычно имеет S-образную форму, но её траектория зависит от множества факторов:

• Сложность и новизна продукта, соответствие потребностям рынка. Люди редко сразу бросаются покупать даже лучшие инновации. Чтобы они поняли ценность нового продукта, нужно время, маркетинговые усилия и инвестиции. Компании тратят ресурсы на обучение, продвижение и создание спроса, а инвесторов нужно убеждать в том, что идеи перспективны.
• Влияние моды. Популярные тренды ускоряют распространение продукта. Даже в традиционных отраслях, где влияние моды минимально (например, в машиностроении), дизайн, упаковка и маркетинговые приемы позволяют сократить этап внедрения.
• Количество лиц, принимающих решение о покупке. Чем сложнее процесс принятия решения, тем дольше продукт выходит на рынок. В сферах, где решения принимаются коллективно (например, строительство или B2B-сегмент), этап внедрения может затянуться, но если продукт закрепится, он останется востребованным надолго

Чем сложнее продукт, чем сильнее он меняет привычки потребителей и чем больше людей участвует в принятии решения о покупке, тем медленнее он проходит через этап внедрения.

Анализ жизненного цикла товара помогает компаниям прогнозировать риски. Ошибка разработки стратегии на этапе внедрения (например, выбор неправильных каналов распределения) может привести к провалу, даже если продукт качественный.

У нас есть подборка материалов, которые могут быть полезны для вашего бизнеса. Уже 1000+ компаний скачали эти файлы. Мы уверены, что вы найдете что-то полезное и для себя.

3. Как работать с жизненным циклом продукта?

Управление жизненным циклом товара — это не теория, а практический инструмент для бизнес-стратегий. Давайте разберемся, с какими направлениями в бизнесе вы можете работать с помощью ЖЦП:

1. Управление ассортиментом

ЖЦП дает четкие ориентиры: когда стоит наращивать инвестиции в продукт, а когда — сокращать вложения или даже выводить его с рынка. Это ключевая функция продуктового менеджмента, влияющая на устойчивость бизнеса.

2. Работа с разными сегментами потребителей

На каждом этапе жизненного цикла продукта есть определенный сегмент потребителей, на который необходимо ориентироваться.

Важно понимать последовательность разных типов клиентов и их соответствие этапам жизненного цикла. На стадиях внедрения и роста необходимо работать с теми, кто готов принять инновационный товар. Эти потребители быстро принимают решения, у них нет значительных барьеров восприятия нового продукта.

На каждом этапе жизненного цикла продукт находит отклик у разных групп клиентов:

• Энтузиасты и визионеры (ранний рынок) готовы тестировать новые продукты, даже если они далеки от совершенства. Они самостоятельно находят решения и закрывают пробелы.
• Прагматики и консерваторы ждут доведенного до ума продукта. Они не покупают инновации, пока не увидят их реальную пользу.
  ⠀
  

Чем дальше продукт продвигается по циклу, тем важнее его целостность — соответствие между ценностным предложением и реальным исполнением.

3. Маркетинговые стратегии⠀

На разных стадиях ЖЦП работают разные маркетинговые тактики. Рассмотрим их подробнее:

Теперь пройдемся по каждому этапу:

3.1 Внедрение

Характеристика продукта:

На этом этапе продукт еще не отшлифован, его производство дорогое, процессы нестабильны, а гипотезы требуют проверки. Главная цель команды — доработать продукт и найти свою аудиторию.

Стратегия компании на этапе внедрения должна  фокусироваться на:

• MVP (Минимально жизнеспособный продукт). Ошибка стартапов — сразу разрабатывать «идеальный» продукт. Важно запустить базовую версию, протестировать спрос и собрать обратную связь.
• Product-Market Fit. Продукт должен закрывать реальную потребность. Если покупатели платят, рекомендуют его — значит, он попал в точку. Если нет — нужно менять стратегию.
• Customer Development. Гипотезы должны проверяться реальными пользователями. Интервью с первыми клиентами помогают адаптировать продукт под их боли и запросы.

Маркетинговые стратегии

Запуск нового продукта можно сравнить с открытием ресторана в глухом лесу: никто не знает о его существовании, и никто туда не идет. Маркетинг на этапе внедрения — это борьба за внимание.

1. Фокус на основном продукте
   На старте не стоит перегружать продукт дополнительными функциями. Чем проще и понятнее предложение, тем выше вероятность, что его заметят.
   ⠀
   
2. Ценовая стратегия
   Доступны два подхода:
   • “Снятие сливок” — установка высокой цены, если продукт решает уникальную проблему.
   • “Проникновение на рынок” — низкая цена для быстрого завоевания доли рынка. Если продукт не обладает уникальными преимуществами, потребуется либо ценовой демпинг, либо создание дополнительных ценностных факторов.
     ⠀
     
3. Селективное распределение
   Одна из распространенных ошибок стартапов — попытка сразу выйти на массовый рынок. Лучше начинать с нишевых каналов:
   • Продукты питания — сначала фудмаркеты, затем супермаркеты.
   • Технологические товары — сначала нишевые магазины и блогеры, затем крупные сети.
     ⠀
4. Формирование осведомленности о продукте
   Главная цель рекламы — создать интерес и ажиотаж. Хорошо работают:
   • Истории: “Как этот продукт изменит вашу жизнь?”
   • Геймификация: “Ограниченный доступ, стань первым!”
   • Личное продвижение: блогеры, лидеры мнений, ранние последователи.
     ⠀
     
5. Стимулирование первой покупки
   Люди неохотно тратят деньги на новое. Барьер первой покупки можно снизить с помощью:
   • Бесплатных пробников
   • Тестовых периодов
   • Купонов и скидок
   • Гарантии возврата денег

Работа с целевой аудиторией:

На этапе внедрения основная целевая аудитория — новаторы (2,5–3% рынка). Эти потребители быстро принимают решения о покупке новых товаров, не испытывая значительных барьеров восприятия. Их главный стимул — технологическое лидерство продукта.

Как работать с новаторами:

• демонстрировать реальную инновационность продукта;
• подчеркивать особый статус потребителя как человека, разбирающегося в трендах;
• использовать индивидуальный подход и персонализированные продажи;
• обеспечивать высокую квалификацию продавцов и детальное информирование о продукте;
• работать над удержанием каждого клиента, так как новаторы часто являются лидерами мнений и могут привести новых покупателей.

3.2 Рост

Характеристика продукта

Рост продаж товара требует перехода от нишевых решений к массовым. Продукт успешно преодолел этап внедрения, приобрел первых преданных пользователей и доказал свою ценность. Теперь главная цель — не просто существовать, а активно расти, завоевывать новую аудиторию и увеличивать рыночную долю, пока конкуренты не представили аналоги или улучшенные версии. На этом этапе компания уже не стартап, но еще не крупный игрок. Основные задачи — масштабирование, расширение ассортимента и повышение конкурентоспособности.

Управление продуктом

1. Расширение линейки
   Один продукт — это хорошо, но выбор — лучше. Запускаются новые модели, вариации и версии, ориентированные на разные сегменты: бюджетные, премиальные, детские, профессиональные и т. д.
2. Оптимизация себестоимости
   На ранних стадиях высокая цена не отпугивала первых пользователей, но массовый рынок требует оптимального соотношения «цена-качество». Важно снизить себестоимость за счет пересмотра цепочек поставок, производства и упаковки, сохранив при этом ценность продукта.
3. Улучшение юзабилити
   Если новаторы могли мириться с некоторыми недостатками, массовый потребитель ожидает удобства и простоты. Значит, интерфейсы становятся проще, упаковка — удобнее, а инструкции — понятнее.
4. Выстраивание бизнес-процессов
   На старте многое держалось на энтузиазме, но для дальнейшего роста необходима системность. Вводятся регламенты, стандарты качества, обучение сотрудников и контроль за сервисом.

Стратегическая цель — закрепиться в сознании потребителей до появления конкурентов.

Маркетинговые стратегии

Если на этапе внедрения маркетинг строился на громких заявлениях «Смотрите, у нас что-то новенькое!», то теперь фокус смещается на системность, удержание клиентов и увеличение присутствия на рынке.

1. Предложение расширенного семейства продуктов
   Бренд становится узнаваемым, поэтому логично запускать новые версии и аксессуары. Например, смартфон → новые модели в линейке → наушники → умные часы.
   ⠀
   
2. Коррекция цены
   В начале можно было устанавливать высокую цену, но теперь важно соответствовать рыночным ожиданиям. Возможны два подхода:
   • Снижение стоимости за счет оптимизации процессов.
   • Создание премиальных версий с дополнительными ценностями.
     ⠀
     
3. Интенсивное распределение
   Если раньше продажи шли через один-два канала, теперь пора масштабироваться: маркетплейсы, офлайн-магазины, международные рынки, франшизы. Главное — не потерять качество сервиса.
   ⠀
4. Массовая реклама
   Пора выходить за пределы нишевого сегмента. Включаются инструменты массового маркетинга: наружная реклама, ТВ, digital-кампании, сотрудничество с крупными блогерами.
   ⠀
5. Стимулирование повторных покупок
   Привлечение новых клиентов важно, но не менее критично удержание текущих. Используются программы лояльности, подписки, реферальные бонусы и персонализированные предложения.

Работа с целевой аудиторией:

Наша целевая аудитория — ранние последователи (16-17%): это люди, склонные быстро принимать решения о покупке новых продуктов, если они удовлетворяют их потребности и продаются по приемлемой цене. Они часто ориентируются на советы из своего круга общения, внимательно следят за «входным барьером» и ценят эмоциональный контакт с продуктом или поставщиком. Основной стимул — технологическое лидерство продукта и положительные эмоции от взаимодействия с ним.

Как работать с ранними последователями:

Важно акцентировать внимание на том, что покупка продукта позволяет потребителю заявить о своем статусе: «Да, я в тренде, понимаю модные тенденции и могу позволить себе покупать так, как это делают самые продвинутые».
Продукт должен быть представлен как тот, что соответствует личным ценностям покупателя, а также уделять особое внимание качеству и сервису.

3.3 Зрелость

Характеристика продукта:

Зрелость товара на рынке — этап максимальной прибыли, но и высокой конкуренции. Продукт прошел этапы стартапа и роста и теперь стал стабильным, известным и широко распространённым. На данном этапе ключевая цель — удержание позиции на рынке, извлечение максимальной прибыли и продление жизненного цикла. Важно не только сохранять долю рынка, но и активно конкурировать с другими игроками, чтобы оставаться актуальным. Это время, когда компания либо укрепляет свои позиции, забирая клиентов у конкурентов, либо начинает терять актуальность, что ведет к упадку.

Чтобы продлить цикл, компании используют:

• Диверсификацию модельного ряда.
  Продукт должен оставаться интересным для потребителей. Для этого запускаются новые вариации — лимитированные коллекции, новые цвета, версии «лайт» и «про», сезонные предложения. Эти шаги помогают не только удерживать внимание потребителей, но и создавать новые стимулы для покупки.
• Каннибализацию продуктов.
  Чтобы поддерживать стабильный рост, компании иногда начинают выпускать новые продукты, которые постепенно вытесняют старые. В идеальном случае, когда старый продукт достигает плато, новый уже активно растет, поддерживая стабильность продаж.

Примером такой стратегии является Apple Inc., которая каждый год выпускает новые модели, осознанно вытесняющие предыдущие. Это позволяет компании продолжать зарабатывать, удерживая высокие показатели прибыли.

• Оптимизацию маржинальности.
  На этом этапе конкуренция становится сильнее, и важно поддерживать рентабельность. Компании оптимизируют производственные процессы, снижают издержки, улучшают упаковку, меняют поставщиков и выпускают премиальные линейки с высокой наценкой, чтобы увеличить маржу.
• Расширение экосистемы.
  Создаются дополнительные продукты или услуги, которые усиливают основные предложения, создавая экосистему бренда. Это может быть, например, смартфон + аксессуары + подписка на сервисы, что стимулирует потребителей оставаться внутри экосистемы бренда.

Работа с целевой аудиторией:

Наша целевая аудитория на этом этапе — раннее большинство (~33%): они не спешат с покупкой новых продуктов и склонны сомневаться, прежде чем принять решение. Однако, они быстро мотивируются, если покупка становится удобной, с дополнительными льготами или предложениями. Эта аудитория сильно зависит от «входного барьера» и активно слушает советы знакомых. Основной стимул для них — позитивный эмоциональный контакт с продуктом/поставщиком, а также простота и эффективность использования продукта.

Как работать с ранним большинством:

1. 1. Максимально упрощать. Продукт должен быть простым для восприятия, объяснения процесса покупки и использования должны быть максимально понятными. 
   2. Растить узнаваемость бренда.
   3. Использовать вирусный маркетинг.
   4. Увеличивать охват и повышать. технологичность каналов продвижения.
   5. Уменьшать «входной барьер». Сделайте процесс тестирования или покупки продукта максимально легким и привлекательным.

3.4 Спад

Характеристика продукта:
Продукт пережил этапы роста и зрелости, но теперь он сталкивается с падением продаж. Рынок перенасыщен, интерес потребителей снизился, или продукт морально устарел. Спад продаж товара требует жестких решений: ребрендинг, ликвидация запасов или уход товара с рынка. На стадии спада маркетинг превращается в искусство минимальных усилий с максимальной отдачей.

Управление продуктом:

1. Ребрендинг.
   Иногда, чтобы вернуть интерес к продукту, достаточно изменить упаковку, логотип или название. Это помогает создать новый имидж и изменить восприятие бренда. Примером является Сбербанк, который в 2008 году переживал кризис, и обновление фирменного стиля, смена логотипа и название компании помогли изменить ассоциации с устаревшей государственной структурой на более современную и прогрессивную организацию.
   

2. Рефреш.
Рефреш включает открытие новых свойств продукта для потребителей или “косметические” изменения его характеристик. Например, сода, которая изначально использовалась только в кулинарии, была переосмыслена как чистящее средство и косметический продукт. Это позволяет дать продукту новую жизнь, сохраняя интерес к нему. Это особенно эффективно для товаров FMCG (быстропортящихся товаров).
Наверняка вы замечали на упаковках привычных продуктов фразы вроде «улучшенная формула» или «обновленная рецептура». Правда это или маркетинговая уловка — вопрос, но факт в том, что такие фразы действительно работают.

3. Ликвидация запасов.
Продукт выводится на рынок с большими скидками или в специальных упаковках, таких как “антикризисная упаковка” или по акциям вроде “2 по цене 1”. Это помогает распродать последние партии товара с минимальными убытками.

4. Снятие с производства и замена.
Иногда проще запустить новый продукт, который продолжит линейку. Если старый продукт на грани упадка, выпуск нового продукта позволяет перенаправить потребителей на что-то новое, продолжая использовать уже завоеванную аудиторию.

Маркетинговые стратегии:

1. Минимальные цены.
   Ликвидационные акции или бюджетные версии продукта могут помочь быстрее распродать остатки и минимизировать убытки. Главное — сделать предложение привлекательным для потребителей с ограниченным бюджетом.
   
2. Выборочное распределение.
   Продукт больше не продается везде. Оставляются только те точки продаж, где спрос ещё сохраняется. Места, которые не приносят прибыль, закрываются.
   
3. Реклама на автопилоте.
   На этом этапе нет смысла тратить деньги на крупные рекламные кампании. Реклама становится точечной и ограниченной: ремаркетинг, email-рассылки с финальными предложениями, digital-реклама.
   
4. Перевод клиентов на другие продукты.
   Возможно, самый важный шаг в маркетинговой стратегии на стадии спада — это перенаправление внимания аудитории на новые продукты, чтобы они не ушли к конкурентам.

Работа с целевой аудиторией:

Наша целевая аудитория на этапе спада — позднее большинство (~33%) и опаздывающие (~16%). Эти потребители более консервативны, они склонны покупать, когда «уже у многих есть» продукт. Они не поддаются на активные маркетинговые усилия, и потому важно работать с ними осторожно.

Как работать с поздним большинством:

• Делать упор на эмоции, позицию бренда и доверие.
• Делать процесс приобретения максимально быстрым и удобным.

Краткие выводы:

• Управление жизненным циклом товара требует анализа данных и гибкости. Нужно предсказать, когда продукт перейдет в следующую стадию, и подготовить стратегию действий.
  
• На стадии внедрения важно правильно вывести продукт на рынок и убедиться, что ценностное предложение соответствует потребностям целевой аудитории.
  
• На стадии роста необходимо расширять линейку продуктов и масштабировать бизнес.
  
• На стадии зрелости важно удержать лидирующие позиции на рынке и продлить жизненный цикл продукта, а также минимизировать риски с падением прибыли.

Если ваша компания столкнулась с падением продаж или ищет стратегические цели для роста, проведите анализ жизненного цикла товара. Это поможет выявить точки роста и избежать фатальных ошибок.

Если вы задумались о проведении стратегической сессии, свяжитесь с нами. Мы специализируемся на бизнес-процессах и знаем, как превратить теорию в прибыль. Пишите — поможем вашему продукту оставаться актуальным не один год!

Если вы хотите эффективно управлять ЖЦП ー свяжитесь с нами

 Мы определим текущую фазу вашего продукта, проанализируем рыночные тренды и конкурентные реакции. Найдем точки для роста, перезапуска или своевременного вывода.  Мы сформируем ближайшие задачи по реализации стратегии в формате Action-плана.

Мы заглянули в 60+ различных секторов бизнеса и у нас точно будут инновационные идеи и решения для вас. Ознакомьтесь с нашими успешными кейсами и положительными отзывами клиентов. Будем рады вам помочь!